Тема 16. Исследование отношения потребителей к фирме (компании)

1. Концепция отношения потребителей к фирме; основные компоненты и соответствующие им показатели исследования.

2. Методы измерения отношения потребителей к компании или торговой марке. Многофакторные модели исследования корпоративного имиджа.

3. Механизмы управления отношением и создания положительного имиджа компании.

Библиографический список

Алешина, И. Поведение потребителей / И. Алешина. - М., 1999.

Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина,

С. Евтушенко. - СПб., 2004.

Беляевский, И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. Беляевский. - М., 2001.

Богаднов, Е. Н. Психологические основы «паблик рилейшнз» / Е. Н. Богаднов, В. Г. Зазыкин.- СПб., 2003.

Браун, Л. Имидж - путь к успеху / Л. Браун. - СПб, 1996.

Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков.

• М., 2000.

Гельман И. А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы / И. А., Гельман Н. С. Добробабенко. - Новосибирск, 1991.

Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. - М., 1996.

Кисмерешкин, В.Г. Позитивный деловой имидж страны // Реклама. - 2000. - № 3.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М., 1992.

Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К Малхотра. - М., 2002.

Новиков, С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка // Рекламный мир. - 1997. - № 11.

Пискунова Т. Н. О формировании имиджа образовательного учреждения // Источник. - 1997. - №5-6. Прикладная социальная психология. - М., 1998.

Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль. - СПб., 2000.

Шепель, В. М. Имиджелогия / В. М. Шепель. - М., 1996.

Энкельман, Н. Власть мотивации / Н. Энкельман. - М., 1999.

Янг, С. Системное управление организацией / С. Янг. - М., 1992.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Согласно классическому определению, отношение - это «умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предложения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение» (Энджел К. Поведение потребителей. СПб., 1999, С.284) Прокомментируй­те данное определение применительно к обсуждаемой теме.

2. Из каких компонентов (составных частей) состоит отношение потребителей к конкретной компании? Изобразите на схеме структуру этого явления.

3. Как Вы считаете, мнения или чувства людей оказывают решающее влияние на характер их отношения к фирме (торговой марке)? Обоснуйте свой ответ.

4. Подберите понятия, создающие ассоциативный ряд, связанный с таким явлением, как «корпоративный имидж» (образ организации, репутация и т.д.).

5. Какие сведения об организации влияют на общественное мнение о ней и должны учитываться в многофакторной модели формирования и изучения корпоративного имиджа?

6. Можно ли считать лояльность потребителей конкретной компании показателем устойчивости последней на рынке и индикатором ее имиджа? Докажите свою позицию конкретными примерами.

7. Какие шкалы лучше всего использовать для измерения: а) отношения к компании в целом ; б) отдельных составляющих корпоративного имиджа?

8. За какой хронологический отрезок нужно отслеживать верность (постоянное обращение) потребителей: а) сотовой компании; б) торговой марке обуви; в) телевизионному каналу; г) книжному магазину?

9. Считается, что «отношение потребителя к фирме - это промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора, с другой стороны» (Анурин В., Муромкина И., Евтушенко С. Указ. соч., с. 160). Какие выводы Вы можете сделать о механизмах формирования отношения к фирме?

10. Какой информацией должен располагать PR-специалист, чтобы своевременно разрабатывать рекомендации по управлению корпоративным имиджем в глазах населения? Как часто следует проводить исследования для сбора необходимой информации?

Домашнее задание

1. Разработайте блок вопросов для анкетного опроса с целью изучения отношения потребителей к конкретной организации (выбор организации на Ваше усмотрение). Основное требование - отразить в вопросах все составляющие отношения: когнитивное, эмоциональные, поведенческие, а также разную степень лояльности (объем 4-5 стр.).

2. Что Вы можете сказать о приверженности потребителей определенным операторам сотовой связи? Каков Ваш прогноз устойчивости их положения на рынке? (объем 1-2 стр.).

За все время Вы пользовались услугами одной сети или меняли оператора (%)?	В среднем	Операторы
		А	В	С
Я постоянный абонент одной сети и не собираюсь менять оператора	72	74	69	63
Сменил оператора, но в ближайшее время не собираюсь	14	10	16	23
До сих пор был абонентом одного оператора, но планирую смену	7	11	6	1
Менял и, возможно, буду менять	6	5	8	12