Тема 15. Сегментация потребительского рынка как направление маркетингового исследования

1. Цели сегментации рынка.

2. Критерии и показатели сегментации. Социально-демаграфический, территориальный, поведенческий сегменты.

3. Сегментирование рынка как способ повышения эффективности PR-работы.

Библиографический список

Алешина, И. Поведение потребителей / И. Алешина. - М., 1999.

Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина,

С. Евтушенко. - СПб., 2004.

Беляевский, И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. Беляевский. - М., 2001.

Березин, И. Распределение доходов населения России в 2001 г.: социальная стратификация и стандарты потребления // Практический маркетинг. - 2001. - № 8.

Ванетти, М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. - 1997.- № 2.

Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков.

• М., 2000.

Дибб, С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л.Симкин. - М., 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М., 1992.

Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К Малхотра. - М., 2002.

Нагапетьянц, Н. А. Прикладной маркетинг / Н. А Нагапетьянц. - М., 2000.

Теория маркетинга. - СПб., 2002.

Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль. - СПб., 2000.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Какие цели преследуют макросегментация и микросегментация?

2. Завершите начатую фразу, имеющую важное значение для организации маркетингового исследования: «Основная цель сегментации потребительского рынка - разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятию....»

3. Что означают и в каком соотношении находятся следующие понятия: «сегмент рынка», «сегментирование», «целевой сегмент» «профиль сегмента», «массовый маркетинг», «целевой маркетинг»? Изобразите их соотношение на схеме.

4. Какие этапы должен пройти исследователь, чтобы осуществить сегментацию рынка?

5. Какие источники информации необходимо использовать, чтобы собрать нужные сведения о потребителях и осуществить сегментацию рынка?

6. В чем суть географической, социально-демографической, поведенческой сегментации? Каковы их показатели? Могут ли пересекаться указанные типы сегментов? Обоснуйте свой ответ.

7. Назовите основные методы сегментационного анализа.

8. Что означают следующие термины: «сегментация по выгодам», «сегментация по стилю жизни», «сегментация по степени лояльности»? К какому типу относятся эти виды? Приведите примеры.

9. Как Вы считаете, сегментация и типологизация - это: а) один и тот же метод анализа данных;

б) очень близкие методы; в) совсем разные методы? Обоснуйте свой ответ.

10. Какую роль сегментирование рынка играет в повышении эффективности PR-работы?

Домашнее задание

1. Предложите критерии и показатели для сегментирования рынка потребителей образовательных услуг Ульяновского государственного технического университета. Какие сегменты могут стать целевыми? Обоснуйте принципы маркетинговой стратегии для вуза, наиболее перспективной с позиции выделенных сегментов (дифференцированной, недифференцированной, концентрированной и т.д.). (объем 5-6 стр.)

2. Изучите результаты исследования, направленного на сегментацию потребительского рынка фирмы «Евростиль» в Нижнем Новгороде (Анурин В., Муромкина И., Евтушенко С. Указ. соч. Глава 3, с.90-134). Могут ли полученные путем перекрестной классификации сегменты - «экономный», «ориентированный на качество товаров», «взыскательный» - использоваться в других исследованиях? Обоснуйте свой вывод на собственном примере (объем 5-6 стр).