Тема 1. Суть та зміст маркетингу

1.1. Історія маркетингу і його сучасна концепція

Поняття “маркетинг” походить від англійського слова “market” і в буквальному розумінні означає ринкову діяльність.

Як ринкова концепція управління маркетинг виник у 1902 р. і бере свій початок у США. Саме в цей час у провідних університетах США було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарного обігу. Результатом практичної реалізації теорії маркетингу стали створені у великих монополіях відділи дослідження ринку, поява комерційних організацій з надання маркетингових послуг.

У 20-х роках ХХ ст. з’являються і структуруються основоположні теоретичні моменти, які зумовили концептуальний розвиток маркетингу. Саме в цей період виділяються три основних підходи до маркетингу:

1)    інституційний підхід – асоціювався з іменами Уелда і Пола Нюстрема. Уелд підкреслював, що комерсанти, насамперед, повинні забезпечити своєчасний перехід товарів від однієї стадії до іншої, економісти – забезпечувати зниження затрат. У роботах Пола Нюстрема містилися структурні елементи маркетингової думки в галузі роздрібної торгівлі, теоретичне осмислення ролі різних торгівців у процесі маркетингу;

2)    функціональний підхід – перші спроби описати функції маркетингу було зроблено в роботах А.Шоу. Пізніше Р.Олдерсон дав більш розгорнуту характеристику організаційно-технічних функцій маркетингу. У 1920 р. Г.Пол Черінгтон узагальнив основні риси цього підходу в книзі “Елементи маркетингу”;

3)    товарний підхід – в його основі лежали власне вироблені товари та послуги.

У період 20-х рр. зароджується маркетинг як дисципліна. По-перше, тому, що оформляються такі розділи маркетингу, як рекламна, кредитна, збутова діяльність. У книзі В.А.Селігмена “Економіка торгівлі і кредит”, опублікованій в Нью-Йорку в 1926 р., вже підкреслено роль кредиту як засобу стимулювання збуту та підвищення конкурентоспроможності товару. По-друге, маркетинг збагачується двома новими розділами – оптова торгівля і ринкові дослідження. У роботах таких авторів, як П.У.Айві, Ф.І.Кларк, Г.Г.Ієйнард, У.С.Уейдлер, Т.Н.Бекман, уперше з’являється термін “принципи маркетингу”. У цей же період виникає термін “управитель з маркетингу”, і до думки цієї особи закликають прислухатися як під час опрацювання стратегічних цілей фірми, так і коригуючи тактику ринкової поведінки.

Історично визначають наступні етапи становлення маркетингу:

1. період орієнтації на виробництво – кінець ХІХ – початок ХХ ст. – характеризується зростанням кількості підприємств;

2. період товарної орієнтації – перша третина ХХ-го ст. – характерне прямування до покращення якості товарів без суттєвого врахування потреб покупців і місткості ринку. На ринках капіталістичних країн зник дефіцит на більшість товарів, а по деяких групах почалось перевиробництво, яке привело до кризи 1929 року. В цей період відбувається розвиток масової міжрегіональної і міжнародної торгівлі;

3. період збутової орієнтації – 30-ті – 50-ті рр. – характерне забезпечення максимізації продаж, завдяки рекламі та іншим методам впливу на покупців з метою примусити здійснити покупку. Для даного періоду характерна поява багатьох складних виробів і зростання конкуренції між ними. Виробники почали конкурувати не тільки за обсягами виробництва, але й за якістю своєї продукції;

4.  етап ринкової орієнтації – 50-ті – 60-ті рр. – виділяються товари, які користуються підвищеним попитом і максимальними обсягами продаж. Даний період характеризується кількома особливостями:

    відбувся бум американського стилю управління. В Європі зрозуміли, що кращі результати американців досягнуті за рахунок досконаліших методів управління;

    був ліквідований дефіцит більшості товарних груп, що загострило конкурентну боротьбу;

    відбувся перехід у формуванні потреб і вимог споживачів. Почався вік маркетингу.

5.  період маркетингової орієнтації товаровиробників – 60-ті – 80-ті рр. – виробництво провадиться на основі прогнозування попиту і пропозиції;

6. етап маркетингового управління – середина 80-х рр. – характерне повне підпорядкування виробництва вимогам ринку. Помітне вирівнювання якості товарів на міжнародному рівні;

7.  кінець 80-х рр. – постало питання про вироблення стратегічної концепції, яка потребувала вивчення не лише товару, а й зовнішнього середовища функціонування підприємства.

В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. Причому в Україні й Росії його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері в 1991 – 1993 рр. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994 – 1998 рр. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах.

У 90-х роках маркетинг істотно змінився. Нові технології (у виробництві, зв’язку, комунікаціях, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Істотно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

Школи маркетингу

1. Школа макромаркетингу – представники цієї школи довели пріоритетність довгочасних ринкових операцій, з чого випливає висновок про необхідність ставити суспільні інтереси в основу підприємницької діяльності.

2. Школа консьюмеризму і представник цієї школи Р. Нейдер, який написав книгу “Небезпека за будь-якої швидкості”, висуває проблему соціальної незахищеності споживачів. Дана школа виділяє у маркетингу необхідність забезпечення правдивою рекламою, відмови від агресивної тактики забезпечення збуту, гарантій безпеки виготовлюваних продуктів і повного надання споживачам необхідної інформації для процесу прийняття рішення про здійснення купівлі. Представники даного підходу однозначно сходяться на тому, що необхідно державне втручання в ринкові відносини з метою захисту інтересів споживачів.

3. Школа системного підходу (представники Ланкастер, Беккер) в маркетинговій думці пов’язана з прагненням використати в маркетингу методи кількісного аналізу ринкових явищ. Представники школи розвивають теорію маркетингу у напрямку імітаційного моделювання, використовуючи взаємозалежність між попитом та пропозицією.

4. Школа, яка базується на теорії поведінки покупців (представники – Дж. Говард, Я. Шет, П. Блісс, Р. Блекуелл, Д. Коллет та ін.). Основними питаннями наукових пошуків прихильників цієї течії в маркетинговій думці є прихильність покупців до торговельних марок або фірмових знаків, чинників, які впливають на прийняття рішень про покупку тих чи інших товарів.

5. Біхевіористська школа фокусує свою увагу на принципах і характері поведінки не окремих споживачів, а цілих організацій. Представники – Е. Етціоні, Д. Колз, Р. Кан, Дж. Томпсон, Д. Марч, Г. Саймон.

6. Стратегічне управління фірмою – наймолодша і найпопулярніша школа, особливо за даних умов, коли корпоративне планування відокремлюється від планування діяльності стратегічної ланки або підрозділу у бізнесі.

Характерні риси сучасного маркетингу:

     “маркетинг, орієнтований на споживача”, а найпередовіші компанії здійснюють “інтегрований маркетинг”, орієнтований і на продукт, і на споживача;

     “інноваційний маркетинг” – передбачає введення нових продуктів та технологій;

     маркетинг стає стратегічним;

     сучасний маркетинг є “міжнародним”. Найбільші компанії здійснюють стратегію “глобального маркетингу”, яка включає міжнаціональне маневрування при здійсненні виробничих та збутових операцій. Інші фірми використовують напрацювання міжнародного маркетингу при здійсненні експорту або спільних проектів.