МаркетинговыЙ анализ

Маркетинговый анализ дополняет и конкретизирует сбор маркетинговой информации и выступает важнейшим инструментом выработки стратегии фирмы. Маркетинговый аудит позволяет проанализировать все аспекты бизнеса и рыночного окружения компании точно так же, как и финансовый аудит и выступает частью бизнес плана предприятия. Наиболее доступными и эффективными методами маркетингового анализа для руководителей малых предприятий являются SWOT-анализ и портфельный анализ.

1) Swot-анализ

При формулировании личной стратегии или разработке стратегии компании необходимо четко представлять возможности и угрозы на рынке, а также знать сильные и слабые стороны своей компании. В этом вам поможет составление SWOT-анализа. Этот вид анализа является базовым из всех аналитических инструментов маркетинга. SWOT-анализ описывает сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны организации, ее возможности (opportunities) и угрозы (threats).

Сильные и слабые стороны в основном касаются самой организации, в то время как возможности и угрозы появляются во внешней среде.

Правила проведения SWOT-анализа.

Благодаря своей простоте SWOT-анализ легко применим на любых предприятиях и столь же подвержен неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT-анализ. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам:

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для вашей компании. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Не путайте между собой элементы SWOT-анализа: силы, слабости, возможности и угрозы Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Нельзя поручать анализ одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах данных исследований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают утверждения, которые ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

Пример плохого SWOT-анализа:

Сильные стороны опыт оборудование навыки персонала беспристрастность ассортимент продукции эксплуатационная характеристика продукта	Слабые стороны возраст продукта знание покупателей цены ресурсы
Возможности рост рынка законы внутренний рынок потребности покупателей Восточная Европа борющиеся конкуренты поддержка правительства	Угрозы зарубежные рынки акт о производстве в черте города субсидии ЕС новые технологии

Рассмотренный SWOT-анализ плох тем, что содержит беспорядочные высказывания, формулировки слишком пространны и нечетко определены, многие взгляды носят внутренний характер и не учитывают мнение рынка.

На примере фермерского хозяйства «Ставрополье» рассмотрим, как нужно составлять SWOT-анализ. Для того чтобы определить сильные и слабые стороны фермерского хозяйства необходимо:

• Составить перечень параметров, по которому будет оценено предприятие;

• По каждому параметру определить, что является сильной, а что - слабой стороной.

Для оценки фермерского хозяйства «Ставрополье» можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии фермерского хозяйства, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость фермерского хозяйства, прибыльность бизнеса и т.п.)

4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг в фермерском хозяйстве, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация фермерского хозяйства, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификация обслуживающего персонала).

Далее заполним таблицу. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий – те сильные и слабые стороны фермерского хозяйства, которые существуют в этой области.

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Организация	Высокий уровень квалификации руководителя ФХ «Ставрополье»
Производство	Проверенный и надежный поставщик материально-технических средств. Себестоимость продукции ниже, чем у региональных конкурентов на 10%	Удовлетворительное качество продукции. Высокая степень износа оборудования – до 70% по отдельным группам
Финансы		Сезонный характер поступления основного потока денежных средств
Инновации	Установка капельного орошения на площади 10 га
Маркетинг	Возможность торговать плодоовощной продукцией круглый год (наличие хранилищ и холодильников)	Неузнаваемость продукции ФХ «Ставрополье» на рынке. Нет отдела маркетинга на предприятии. Необходимость налаживания гарантированного сбыта

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная "разведка местности" – оценка рынка. Этот этап позволит нам оценить ситуацию вне нашего фермерского хозяйства и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

• Составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию;

• По каждому параметру определите, что является возможностью, а что – угрозой для вашего предприятия.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию ФХ «Ставрополье» и т.п.)

2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше фермерское хозяйство, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше фермерское хозяйство, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

Далее, как и в первом случае, заполняем таблицу: в первый столбец записываем параметр оценки, а во второй и третий – существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром.

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
Конкуренция	Расширить ассортимент плодоовощной продукции за счет внедрения новых сортов и технологий	Наплыв дешевой овощной продукции из Краснодарского края. Большое количество конкурентов за счет продаж продукции с собственных приусадебных участков
Сбыт	Расширить сбытовую сеть за счет приобретения торгового помещения-склада на местном оптовом рынке. Представление на рынке упакованной и отсортированной продукции.	Трудности в реализации нестандартной продукции в виду отсутствия перерабатывающих предприятий в Ставропольском крае
Спрос	С ростом доходов населения увеличиваются объемы потребления овощей в зимне-весенний период.
Природные и экологические факторы		Плохие погодные условия (заморозки, дождь, град), которые снижают урожайность и качество продукции.
Экономические факторы		Падение спроса по причине снижения доходов населения.

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, насколько важными они являются для фермерского хозяйства. Для этого каждую сильную и слабую сторону, возможность и угрозу нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на фермерское хозяйство?". Выберем те 3-4 события, которые произойдут с большой долей вероятности и занесем их в очередную таблицу. Далее сопоставим сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами. Это позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1. Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны фермерского хозяйства?

2. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

3. Какие слабые стороны фермерского хозяйства могут помешать воспользоваться возможностями?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами фермерского хозяйства, нужно больше всего опасаться?

		Возможности	Угрозы
		1. Расширить сбытовую сеть за счет приобретения торгового помещения-склада на местном оптовом рынке . 2. Представление на рынке упакованной и отсортированной продукции. 3.Расширить ассортимент плодоовощной продукции за счет внедрения новых сортов и гибридов.	1. Наплыв дешевой овощной продукции из Краснодарского края 2 Трудности в реализации нестандартной продукции в виду отсутствия перерабатывающих предприятий в Ставропольском крае 3. Плохие погодные условия (заморозки, дождь, град) которые снижают урожайность и качество продукции.
Сильные Стороны	1. Высокий уровень квалификации и предприимчивость руководителя фермерского хозяйства «Ставрополье». 2. Возможность торговать плодоовощной продукцией круглый год. 3. Установка капельного орошения на площади 10 га	Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны фермерского хозяйства? 1. Торговля через склад - хранилище круглый год. 2. Расширение ассортимента выращиваемой продукции и улучшение ее качества за счет использования новых технологии. 3. Увеличение продаж за счет представления продукции ориентированной для потребительских групп с различным уровнем доходов (очищенной, отсортированной, упакованной продукции). 4. Разработка торговой марки.	За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? 1. Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту за счет использования гибкой ценовой политики и увеличения качества продукции ФХ «Ставрополье». 2. Снижение себестоимости продукции овощей за счет использования новых технологий
Слабые Стороны	1. Необходимость налаживания гарантированного сбыта. 2. Неузнаваемость продукции ФХ «Ставроплье» на рынке. 3. Удовлетворительное качество продукции. 4. Сезонный характер поступления основного потока денежных средств.	Какие слабые стороны фермерского хозяйства могут помешать воспользоваться возможностями? 1. В результате сезонного поступления основной массы денежных средств могут возникнуть трудности со своевременным приобретением сортировочной и упаковочной линии. 2. Неэффективность продаж через склад-магазин в результате отсутствия доверия продавцу, отсутствие торговой марки.	Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами фермерского хозяйства, нужно больше всего опасаться? 1. Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам. 2. Отсутствие рынка для нестандартной продукции. 3. Потеря урожая в результате плохих погодных условий.

2) Анализ товарного портфеля (портфельный анализ)

Т

овар может находиться на различных стадиях жизни, каждой из которых соответствует свой уровень продаж. Чтобы в один прекрасный день не проснуться владельцем товара, который никому не нужен, необходимо четко представлять, на какой стадии жизненного цикла (ЖЦТ) находится ваш товар.

1

3

4

5

Объем продаж

. Зарождение

2

2

. Ускоренный рост

3

1

. Замедление роста

4

Время

. Зрелость (насыщение)

5. Спад (затухание)

На основе жизненного цикла товара бостонской консультативной группой (БКГ, Boston Consulting Group) еще в 70-е годы прошлого века была разработана Бостонская матрица. Сотрудники БКГ выдвинули идею о том, что каждая услуга или продукт может быть отнесена к одной из четырех категорий.

"Звезды". Первые из первых. Они лидируют — все прочие стараются им следовать. Их ценность подтверждается долей в общей прибыли. Ваши действия. Лелейте их. Максимизируйте рост, оказывая полную поддержку, безусловно признавая их значение.

"Дойные коровы". Их карьера уже состоялась - все их знают, - но смогут ли они и дальше сохранять свои позиции, учитывая, что все уже воспользовались продуктом или услугой? Ваши действия. Выдаивайте из них все, что успели вложить! При правильном менеджменте "дойные коровы" способны приносить наибольшую прибыль. Внимательно контролируйте издержки, включая затраты на возможные долгосрочные рекламные кампании. Для активизации продаж и оживления интереса опробуйте различные формы стимулирования сбыта. Еще лучше, добавьте некие дополнительные услуги или товарные выгоды за счет расширения и, соответственно, укрепления ассортимента и далее создавайте новую яркую звезду. Идеальные способы достижения этих целей следующие: дополнить продукт новыми функциональными возможностями, например, оснастить пылесос индикатором заполнения емкости для мусора; развить формат существующего продукта или услуги, например, дополнить линию 35-миллиметровых камер цифровыми моделями. предложить новый способ обеспечения добавленной стоимости, например, дополнить оплату наличными платежами через Интернет; предложить новое применение старых технологий, например, использование картриджей для фотокопировальных аппаратов в лазерных факс-принтерах.

"Проблемные дети". Пока что рост вас удовлетворяет, однако доля маловата. Если "ребята" действительно новички на рынке, дайте им время проявить себя. Ваши действия. Внимательно пересчитайте содержимое своего бумажника. Вашим подопечным понадобится поддержка, включая содействие продвижению через рекламу и (или) PR2

"Собаки". Настоящие неудачники. Некогда амбициозные проекты, которым так и не суждено было реализоваться. Ваши действия. Можно попробовать повысить цену в отчаянной попытке заработать хоть сколько-то денег ("уборочная стратегия"), либо перенаправить время и деньги, на что-то более стоящее.

В зависимости от потребностей и экономических условий динамика роста рынка меняется. Компании, располагающие продуктом, на который приходится значительная доля быстро развивающегося рынка, зачисляются в наиболее благоприятную зону матрицы. Такие продукты получили титул "звезд". Продукты со значительной долей слабо растущего рынка стали именоваться "дойными коровами". Если же рыночная доля мала, но в целом рынок растет, то продукты относятся к категории "проблемных детей". Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при незначительном его развитии, получили сомнительное обозначение "собаки".

МАТРИЦА БКГ (Ассортимент продукции розничного магазина)³

«Проблемные дети» «Звезды»

+25

Соки, воды

+20

Кондитерские изделия

+15

Алкоголь

+10

Хлебобулочные изделия

+5

Корма для животных