2. Классификация услуг

Классификация – это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Быстрое развитие сферы услуг в нашей стране началось в 90-е годы: в связи с сокращением государственного финансирования увеличилась доля платных услуг населению и организациям, появилось много новых видов услуг (бухгалтерские услуги, операции с ценными бумагами и др.), усилилась конкуренция между предприятиями сферы услуг. Сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так как некоторые отрасли практически не требует большого стартового капитала (консультационные услуги), другие в связи с неразвитостью позволяют получать учредителям сверхприбыль (финансовые, трастовые).

В мире насчитывается до 900 видов различных услуг: транспорт, туризм, страхование, банковские и др. финансовые операции, строительство и инжиниринг, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, реклама, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют сложные проблемы и возможности. Но для такого выделения необходимо составить список отличительных характеристик, которые помогут в определении классов и разделении услуг по этим классам. Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием. Производством услуг занимаются не только компании, преследующие коммерческие цели (авиакомпании, страховые, юридические и консалтинговые фирмы, банки и др.), но правительственные и некоммерческие организации.

Западные маркетологи отмечают, что сектор услуг в экономике переживает в настоящее время нечто вроде революции. Появление новых видов услуг, новых компаний, их рост приводит к ужесточению конкуренции в сфере услуг: именно этим и объясняется повышенное внимание к маркетингу услуг как инструменту разработки реализации корпоративных стратегий – современных сервисных компаний.

Услуги можно классифицировать по разным признакам Данная классификация услуг учитывает многие моменты классификации услуг, данной Ф.Котлером, Э.Берманом и адаптирована к казахстанским условиям. При принятой в зарубежной практике классификации услуг вполне правомерно отнесение к сфере услуг транспорта и связи, которые традиционно в советской экономике выделялись как самостоятельные отрасли и относились к инфраструктуре производства.

Известный специалист по маркетингу Ф.Котлер предлагает следующую группировку услуг:

1. услуги, предоставляемые на основе использования автоматов. Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные;

2. услуги, которые требуют присутствия клиента. Ремонт автомобиля не требует присутствия клиента, а вот при операции, например, по удалению аппендицита его присутствие обязательно;

3. услуги могут удовлетворять личные потребности или нужды бизнеса.

Самый общий подход к классификации сферы услуг предложил Ловелок. В его основу был положен следующий основной критерий – на кого (на что) направлены услуги, и являются ли они осязаемыми или нет

Признаки классификации услуг	Виды услуг
По источнику услуг	Аудиторские консультационные услуги предоставляются людьми, а с помощью игровых аппаратов видеоаппаратуры предоставляются услуги досугового характера
По присутствию клиента в момент оказания услуги	Услуги, не требующие присутствия клиента при предоставлении услуг (поиск книг в библиотеке); Услуги, требующие присутствия клиента при предоставлении услуг (спектакль, лекция или медицинское обслуживание)
По мотиву приобретения услуги	Услуги личного характера Деловые услуги (информационно – консалтинговые, аудиторские услуги, сервисные, банковское обслуживание и др.)
По мотивам поставщика (производителя) услуг	Коммерческая деятельность Благотворительная деятельность
По форме предоставления услуги	Услуги отдельным лицам Услуги общественного характера
По ассортиментным группам и схожести Функционирования услуг	Производственно – технические услуги Сервисное обслуживание Арендные услуги Торгово-посреднические услуги Бытовое обслуживание Услуги связи Транспортные услуги Банковские услуги Страховые услуги Туристско – экономические услуги Услуги культурно – досуговой сферы Услуги социального характера

Основа классификации услуг

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные. химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, радиовещение. Телевизионные вещание, информационные услуги, театры. Музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консультативные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Приведенная классификация является основной классифика­цией услуг в сфере так называемого нематериального производст­ва, конечно, ее можно дополнять и развивать. Скажем, услуги можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, например, деловые услуги и личные услуги, и другим характеристикам.

Важнейшей характеристикой услуг, как отмечалось ранее, является их неосязаемость, или нематериальный характер. В не­которых случаях виды услуг приведены с их ранжированием, чтобы, по возможности, визуально видеть результат деятель­ности. Если ремонт машин мы можем увидеть наглядно, то по­лученное образование можно проверить опытом.

Таблица 7 Сравнение услуг по степени их неосязаемости

Материальные Нематериальные

Ремонт машин Уборка

Рестораны

Больницы

Парикмахерские

Гостиницы

Консультации

Образование

Услуги, оказываемые при продаже товаров, связанные с арен­дой и эксплуатацией товара, его ремонтом (производственные и торговые услуги) предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг схож с маркетингом товаров.

Таблица 8 Типы услуг

Типы услуг	Сфера услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распространительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и ДР.
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровож­дением
Общественные	ТВ, радио, образование, культура

Все разнообразие услуг иногда объединяют в несколько групп, выделяя при этом соответствующие их типы (табл. 8).

Иногда сегментацию услуг можно представить в виде матри­цы, отражающей комбинацию двух признаков классификации (табл. 9). Личные услуги потребляются индивидами, тогда как деловые предоставляются отдельным фирмам.

По мнению В. Комарова, научная классификация отдельных услуг тесно связана с классификацией потребностей. Он под­разделяет потребности на следующие виды.

I. Личные потребности (для их удовлетворения нужны не толь­ко материальные блага, но и услуги).

1. Физические потребности.

Таблица 9 Матрица сегментации услуг

«Потребители Услуга	Организации (деловые услуги)	Индивиды (личные услуги)
1 . Только услуга	Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д.	Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство
2. Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального	Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт	Ремонт, страхование
3. Услуга, дающая что-либо материальное	Перевозки, торговля, наем персонала	Перевозки, торговля

2. Духовные потребности.

II. Общественные потребности (управление, армия и т.д.). Раз­личные критерии отнесения к той или иной отрасли к сфере услуг порождают различные классификации этой сферы. В соот­ветствии с приведенной классификацией по характеру удовлет­ворения потребностей выделяют услуги.

1. Социально-культурные услуги: здравоохранение, культура.

2. Интеллектуальные услуги: научная деятельность, образо­вание, искусство.

3. Услуги, связанные с бытовым обслуживанием населения. Деление потребностей на общественные и личные предпо­лагает и деление услуг на производственные и непроиз­водственные:

I. Производственные услуги.

А. По обслуживанию производства (грузовой транспорт и связь, материально-техническое снабжение, ремонт и налад­ка оборудования, информационные и консалтинговые услуги и т. п.).

Б. По обслуживанию населения (пассажирский транспорт, торговля, общественное питание, коммунальные и бытовые услуги «материального характера» - индивидуальный пошив и ремонт одежды и обуви, ремонт и изготовление мебели, стирка и химическая чистка вещей, ремонт бытовых машин, радиоте­левизионной аппаратуры, транспортных средств, квартир по заказам населения и т. п.).

II. Непроизводственные услуги.

А. Личные, то есть адресованные непосредственно человеку, связанные с улучшением быта (парикмахерские, косметические

кабинеты, прокат вещей, уборка квартир, посреднические и т. п. услуги); связанные с развитием физических и духовных спо­собностей человека (просвещение, здравоохранение, физичес­кая культура и спорт, организованный туризм и отдых, услуги клубов, библиотек, зрелищных учреждений и т. п.).

Б. Услуги, предоставляемые наукой (фундаментальные науч- ! ные разработки, лабораторные исследования и пр.).

В. Социальные услуги (управление, охрана общественного порядка, оборона и т. п.).

Рассмотренная классификация позволяет, во-первых, найти место каждой услуги в общей группировке; во-вторых, опре­делить, что услуги могут быть оказаны либо населению, либо организациям; в-третьих, выделить из сферы услуг «сферу об­служивания». Последняя имеет более узкий смысл, чем «сфе­ра услуг», и включает только круг услуг, предоставляемых не­посредственно населению, то есть разделы I Б и IIА приведен­ной выше группировки.

Несмотря на различную роль этих услуг в удовлетворении отдельных потребностей населения (социально-культурных или бытовых), их объединяет участие в улучшении качества и уровня жизни населения.

Основным объединяющим признаком здесь является форма реализации услуги.

В мировой статистике сложилось другое деление услуг:

• фрахт, включая страхование, портовые сборы и другие услуги;

• другие транспортные услуги;

• туризм;

• прочие услуги.

1. Исключительно осязаемый товар. В этом случае пред­лагается материальный товар (мыло, зубная паста, шампунь). Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услу­гами, которые увеличивают его привлекательность для потреби­телей. Например, поставщик компьютеров должен предложить больше, чем просто технику: выставочные залы, доставка, ре­монт и техническое обслуживание, обучение пользователя, уста­новка, гарантия, советы по эксплуатации. Сегодня многие произ­водители открывают новые возможности получения дополни­тельной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу, и услуги.

4. Основная услуга сопровождается получением сопут­ствующих товаров и услуг. Например, услуги по перевозке пассажиров. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время пу­тешествия им предлагаются пища и напитки, корешок отлета, журналы, для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт - самолет, но продается именно услуга.

5. Чистая услуга. Предложение состоит только из услуги: консультация врача, психотерапия, массаж, услуги няни. Остановимся более подробно на некоторых услугах.

1. Услуги по маркетинговым исследованиям представле­ны следующими видами: услуги по изучению рынка, услуги по проектированию и разработке новых товаров, услуги по вы­бору и/или разработке стратегии предприятия.

Услуги по изучению рынка - услуги, предназначенные для выявления реальных и прогнозирования предполагаемых потреб­ностей, характера спроса, а также средств их удовлетворения.

Услуги по проектированию и разработке новых товаров пре­доставляются предприятиям-заказчикам, испьггывающим потреб­ности в обновлении ассортимента продукции и/или услуг. Следо­вательно, заказчики услуги относятся к производственным или

обслуживающим потребителям, не имеющим структурных подраз­делений для проведения необходимых научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Исполнителями услуг этого вида чаще всего выступают на­учно-исследовательские институты, объединения или высшие учебные заведения, обладающие необходимыми кадрами мар­кетологов, технологов, конструкторов и других специалистов.

Результатом оказания такой услуги является предоставление заказчику проекта необходимой документации по выпуску продукции, обеспечивающей удовлетворенность потребителя, реализуемой по приемлемой цене и позволяющей заказчику по­лучить достаточную прибыль. Технические требования норма­тивной документации должны быть применимыми для произ­водства продукции или оказания услуг, а также предоставлять возможность их проверки и контроля в конкретных условиях производства, монтажа, ввода в эксплуатацию или эксплуата­ции.

Услуга по выбору и/или разработке стратегии предприя­тия может оказываться исполнителем как последствие изуче­ния рынка и/или макро- и микросреды предприятия. Кроме того, такая услуга может носить и самостоятельный характер.

Результатом оказания данной услуги может быть проект стра­тегической программы или иной технический документ, пред­ставляемый на рассмотрение, обсуждение и утверждение заказ­чику. В ходе обсуждения этого проекта руководством предприя­тия-заказчика и его структурных подразделений могут быть сделаны замечания и предложения по совершенствованию проекта. В этом случае исполнители услуги должны внести соответствующие изменения, дополнения или аргументировать их нецелесообразность. Затем руководству предприятия-заказчика представляется на утверждение окончательный вариант страте­гической программы.

2. Услуги по обеспечению конкурентоспособности пред­приятия делятся на два вида: услуги по оценке конкуренто­способности и услуги по формированию и поддержанию потре­бительских предпочтений.