4. Концепции розничной торговли и расширения товарного ассортимента

Конвергенция розничной торговли, т.е. ситуация, при которой похожие товары становятся доступны в самых разных заведениях розничной торговли, но заметно различаются по цене, более, чем какой-либо другой фактор, размывает границы между прежними типами ритейлеров и теми ассортиментами товаров, которые они предлагают.

Сейчас все активнее происходит расширение товарного ассортимента – подход, при котором ритейлер комбинирует различные продуктовые линии, стараясь повысить общий объем продаж.

Возникновение конвергенции розничной торговли и расширение товарного ассортимента привели к тому, что классифицировать ритейлеров стало сложно.

5. Функции, выполняемые оптовыми посредниками

В число функций оптовых посредников входят создание полезности, предоставление услуг, а также сокращение издержек за счет снижения числа контактов, необходимых для совершения сделки.

Оптовые посредники создают для потребителей три типа полезности. Они повышают полезность времени, предлагая на рынке продукты, доступные для продажи именно тогда, когда потребители хотят их купить. Они создают полезность места, помогая доставлять товары и услуги в удобные для их получения места.

Услуги, предоставляемые оптовыми посредниками: закупка, продажа, хранение, транспортировка, предоставление рыночной информации, финансирование и принятие на себя риска.

Когда посредник представляет многочисленных производителей, это часто снижает его издержки на совершение покупок и продажи.

6. Основные типы независимых оптовых посредников и ситуации, наиболее типичные для них

Двумя типами независимых оптовых посредников выступают оптовые торговцы и агенты и брокеры. Оптовых торговцев в свою очередь можно разделить на две категории: оптовиков с полными функциями и с частичными. Полнофункциональные оптовики чаще всего встречаются в лекарственной, бакалейной отраслях и металлопродукции. Торговые оптовики с неполными функциями обычно действуют в ряде отраслей, в частности пищевой, угольной, пиломатериалов, косметики, ювелирной и товаров широкого профиля. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товары, которыми они торгуют. Брокеры чаще всего действуют в сфере недвижимости.

7. Базовые типы прямого маркетинга и внемагазинной розничной торговли

Хотя большинство операций в розничной торговле осуществляется в магазинах, для многих продуктов важным маркетинговым каналом является внемагазинная розничная торговля. Помимо самих продаж, маркетологи, работающие на потребительском и рынках «бизнес-бизнес», прибегают к внемагазинным розничным продажам и для решения других задач, в частности, выявить потенциальных клиентов или определить запросы на предоставление дополнительной информации, которая может привести к будущим заказам.

Прямой маркетинг – это широкая концепция, включающая прямые почтовые рассылки, прямые продажи, розничную торговлю на основе прямой реакции потребителей, телемаркетинг, интернетовские розничные продажи и автоматизированный мерчендайзинг.

8. Способы, при помощи которых Интернет изменил ситуацию в оптовой розничной торговле и прямом маркетинге.

Интернет повлиял на все стороны бизнеса, начиная от того, как действуют сети поставок, и заканчивая тем, как формируются взаимоотношения с потребителями. Успешные оптовики на основе своего опыта создали для себя особые ниши, предлагая более быстрые, более эффективные, с сетевой поддержкой варианты дистрибьюции и выполнения заказов. Интернет, помимо прочего, позволил ритейлерам расширить свой ассортимент товаров и улучшить качество обслуживания потребителей, к тому же предоставляя доступ к большему числу точек, в которых они могут отбирать для себя товары. Организации, занимающиеся прямым маркетингом, объединили свои традиционные программы продаж по каталогу или прямых почтовых рассылок с интернетовским интерфейсом, в результате чего могут быстрее, эффективнее и чаще взаимодействовать как с имеющимися, так и потенциальными потребителями

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство позволяет говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Внешний коммуникационный комплекс маркетинга образуют: личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, реклама.

Личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель – обеспечить моральную поддержку действий фирмы

Стратегии продвижения. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

1. Как интегрированные маркетинговые коммуникации связаны с разработкой оптимального промоушн-микса.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации – это координация всех стимулирующих видов деятельности, чтобы создавать унифицированные стимулирующие сообщения, сфокусированные на потребителях. Разработка оптимального промоушн-микса предусматривает выбор личных и безличных стратегий продаж, которые лучше всего работают на доставку общего маркетингового сообщения.

2. Процесс коммуникаций и как он связан с концепцией AIDA (внимание – интерес – желание - действие).

В коммуникационной системе отправитель выступает источником, так как он старается передать сообщение (в качестве которого может быть информация, рекомендация или запрос) получателю. Эффективное сообщение решает три задачи.

1. Привлекает внимание получателя.

2. Добивается внимания и получателя и отправителя.

3. Стимулирует запросы получателя и предлагает подходящий способ их удовлетворения.

Перечисленные три задачи соответствуют концепции AIDA (внимание – интерес – желание - действие), описывающей основные шаги, которые потребители делают, прежде чем принимают решение о покупке. Прежде всего, стимулирующее сообщение должно привлечь внимание потенциального потребителя. Затем оно должно вызвать интерес к товару или услуге. На следующем этапе оно стимулирует желание, убедив потенциального покупателя в способности продукта удовлетворить его потребности. И наконец, презентация продаж, рекламы или стимулирования продаж – все эти приемы пытаются вызвать действия в форме покупки или более положительного отношения к продукту, в результате чего покупка может быть совершена в будущем.

3. Как промоушн-микс связан с целями продвижения.

Какие конкретные задачи должно решить продвижение? Ответы на этот вопрос, похоже, будут разными всякий раз, когда Вы попытаетесь их получить. Однако в целом маркетологи выделяют следующие задачи, которые надо решить в ходе продвижения.

1. Предоставить информацию потребителям и другим заинтересованным лицам.

2. Повысить спрос.

3. Дифференцировать продукт.

4. Подчеркнуть ценность продукта.

5. Стабилизировать объем продаж.

4. Идентифицировать различные элементы промоуш-микса и объяснить, как маркетологи создают оптимальный промоушн-микс.

Промоушн-микс работает как один из элементов маркетинг-микса, в состав которого также входят продукт, ценообразование и дистрибьюция. Пользуясь промоушн-миксом, маркетологи пытаются объединить различные элементы оптимальным образом, чтобы с их помощью решить задачи продвижения. Компонентами промоушн-микса выступают личные и неличные продажи, в том числе реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг и так называемый партизанский маркетинг. Чтобы получить оптимальный микс, маркетологи учитывают природу рынка, природу продукта, этап жизненного цикла продукта, цену и средства, имеющиеся для продвижения.

5. Роль спонсорства и прямого маркетинга в интегрируемых маркетинговых коммуникациях.

Спонсорство имеет место, когда организация предоставляет наличные или другие ресурсы для проведения мероприятия или какого-то действия в обмен за прямую ассоциацию этой организации с данным мероприятием или действием. Таким образом, спонсор покупает две вещи: 1) доступ к аудитории, участвующей в мероприятии; 2) имидж, ассоциируемый с мероприятием. Спонсорство, как правило, включает рекламу, состоящую из прямых почтовых рассылок, стимулирования продаж и личных продаж непосредственно на мероприятии. В этот набор также входит и маркетинг взаимоотношений, когда во время мероприятия участники и спонсирующие фирмы тесно взаимодействуют друг с другом. Маркетологи выбирают различные уровни спонсорства, что в основном зависит от тех сумм, которые их компании готовы выделить, и от типа мероприятия.

Прямой маркетинг предусматривает прямые коммуникации между продавцом и покупателем категории В2В или конечным потребителем. Здесь используются такие приемы продвижения, как прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, информационная реклама, рекламные материалы, отправляемые по почте по запросу потребителей, интерактивные электронные медийные средства.

6. Две основные альтернативные стратегии продвижения.

Реализовать можно в основном два альтернативных варианта продвижения: стратегию «тяни» и стратегию «толкай». Стратегия «тяни» - это стимулирующие действия продавца, чтобы вызвать спросу конечного пользователя, который затем оказывает давление на канал дистрибьюции. Когда маркетинговые посредники накапливают большое число конкурирующих друг с другом продуктов и уделяют небольшое внимание любому из них, фирме, возможно, придется прибегнуть к стратегии «тяни», чтобы стимулировать этих посредников более активно заниматься ее продуктом. В подобных случаях эта стратегия реализуется с целью добиться потребительского спроса, чтобы покупатели спрашивали ее продукт в розничных магазинах. Для такой стратегии часто с успехом применяется реклама и стимулирование продаж.

И наоборот, стратегия «толкай» большое внимание уделяет личным продажам. Здесь основная цель - продвигать продукт членам маркетингового канала, а не конечным пользователям. Для этого маркетологи применяют скидки за проведение совместной рекламы, торговые скидки, личные продажи. Хотя стратегии «тяни» и «толкай» представлены здесь как альтернативные, только немногие компании в полной мере полагаются лишь на одну из них. Большинство фирм, так или иначе, комбинируют оба подхода.

7. Как маркетологи выделяют средства на продвижение и измеряют эффективность их использования.

Бюджеты на продвижение могут отличаться не только по сумме, но и по составу. Маркетологи, действующие в категории «бизнес-бизнес», обычно выделяют гораздо большую долю своих средств на личные продажи, чем на рекламу, а для большинства производителей потребительских товаров характерно обратное.

Чаще всего при определении бюджета на продвижение, возможно, используется метод процентной доли продаж. Этот процент может рассчитываться на основе продаж как за какой-то прошлый период, так и на основе прогнозов на будущий период. Хотя такое планирование на первый взгляд является простым, на самом деле оно не очень хорошо работает в отношении достижения основных целей продвижения.

Метод фиксированной суммы на единицу продукта отличается от составления бюджета на продвижение на основе процента от выручки только в одном отношении: здесь на каждую проданную или произведенную единицу выделяется заранее установленная сумма. К этому варианту составления бюджета часто прибегают производители дорогих потребительских товаров длительного пользования.

Другой традиционный подход к составлению бюджета – метод обеспечения конкурентоспособности – выравнивает расходы конкурентов либо в абсолютных деньгах, либо относительно рыночных долей конкурирующих фирм. Однако этот метод не помогает компании добиться конкурентного преимущества. Бюджет, подходящий для одной компании, для другой может не работать.

При методе составления бюджета на продвижение на основе целевых показателей составители исходят из детальной оценки тех задач, которые фирма хочет достичь при помощи продвижения. В результате этого они распределяют средства, пользуясь современными маркетинговыми приемами.

Составление бюджета на продвижение может потребовать принятия трудных решений. Тем не менее последние исследования и распространение компьютерных моделей сделали эту проблему более решаемой, чем в прошлом.

1. Ценность маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на оправданную критику, коммуникации маркетинга обеспечивают предоставление социально важных сообщений, нужных для бизнеса и значимых для экономики. Как и при любой коммуникации в обществе, надо учитывать то, как продвижение используется, а не используется ли оно вообще

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги, направленное на увеличение продаж конкретного продукта. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать быструю и сильную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня клиентурной цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и т.д. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, поощрить постоянных и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Акции по стимулированию сбыта обычно следует рекламировать, т.к. они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы.

Реклама и ее занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана формировать и стимулировать спрос. Реклама – это платное убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинстве деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная реклама (или корпоративная, или фирменная) – это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Цель такой рекламы – создание среди общественности благоприятного впечатления, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который бы вызвал доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, которая направлена на создание положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений.

Реклама, стимулирование продаж и паблик рилейшнз.

1. Три основные цели и две базовые категории рекламы.

Реклама подразделяется на две широкие категории: рекламу продуктов и институциональную рекламу. Реклама продуктов – это неличные продажи конкретного товара или услуги. Это тип рекламы, о которой обычный человек думает, когда говорит о большинстве видов деятельности, связанных с продвижением. Институциональная реклама, наоборот, продвигает концепцию идеи, философии или репутацию отрасли, компании, организации, человека, географического места или правительственного агентства.

Используют рекламные сообщения для решения трех основных задач: информирования, убеждения и напоминания. Эти цели могут достигаться по отдельности или, что более типично, одновременно.

Информативная реклама старается вызвать первоначальный спрос на товар, услугу, организацию, человека, место, идею или причину. Продвижение любого нового участника рынка, как правило, связано с достижением этой цели, так как маркетинговый успех на этом этапе часто зависит всего лишь от объявления о доступности. Поэтому информативная реклама, если говорить о жизненном цикле продукта, обычна для этапа внедрения.

Убеждающая реклама пытается повысить спрос на товар, услугу, организацию, человека, место, идею или причину. Убеждающая реклама – это вариант конкурентного продвижения, наиболее подходящий для этапа роста и первой фазы этапа зрелости жизненного цикла продукта.

Напоминающая реклама старается усилить у общественности воздействия, полученные от предыдущих стимулирующих видов деятельности, напоминая о названии товара, услуги, организации. Наиболее часто она встречается на заключительной фазе этапа зрелости и в течение всего этапа упадка жизненного цикла продукта.

2. Основные рекламные стратегии.

Если основная функция маркетинга – свести покупателей и продавцов вместе, то средство, применяемое для этого, - реклама.

Фирмы, выпускающие товары и услуги, не являющиеся лидерами на своих рынках, часто прибегают к сравнительной рекламе, т.е. стратегии продвижения, где основное внимание уделяется рекламным сообщениями, прямо или косвенно сравнивающим продукцию компании с доминирующими брендами отрасли.

Поддержка со стороны известных лиц. Популярным приемом расширения круга людей, до которых доходит реклама в переполненной сообщениями среде, повышения общей эффективности маркетингового сообщения, является приглашение известных личностей.

Большинство потребителей повседневно встречаются с рекламой розничной торговли, включающей рекламу, проводимую розничными магазинами, которые продают товары и услуги непосредственно покупателям.

Интерактивная реклама меняет баланс сил между маркетологами и потребителями. В отличие от традиционной роли рекламы – предоставить краткие развлекательные, захватывающие внимание сообщения, интерактивный вариант предоставляет информацию, помогающую потребителям сначала на всех этапах совершения покупки, а затем и в ходе процесса использования продукта. В каком-то смысле этот вариант становится более близким к личным продажам, когда потребитель оперативно получает ответы на свои вопросы или запросы с просьбой предоставить ему больше информации об интересующих его товарах и услугах.

Процесс создания рекламы.

Исследования помогают маркетологам разрабатывать более совершенные рекламные материалы, указывая цели, которые такая реклама должна решить, например познакомить потребителей с характеристиками продукта, повысить лояльность к бренду или улучшить восприятия потребителями бренда. Именно такие цели должны направлять разработку рекламного материала.

После того, как компания сформулировала цели проведения рекламной кампании, она может приступить к разработке своего плана рекламы. При принятии стратегических решений, определяющих выбор в таких вопросах, как составление бюджета, написания текста, общий график работ и выбор медийных средств, менеджеры пользуются результатами маркетинговых исследований.

Стратегия при разработке сообщения начинается с определения тех выгод, которые предлагает продукт потребителям, а затем переходит непосредственно к разработке креативной концепции, при помощи которой маркетологи стараются доставить потребителю наиболее подходящее сообщение, используя визуальные и вербальные компоненты. Разрабатывают рекламный материал, который был бы значимым, достоверным и отличающимся от других, т.е. выделялся на общем фоне и не вызывал бы у телезрителей желания переключиться на другой канал.

Последний шаг в процессе рекламы – разработка и подготовка рекламных материалов – должен логически вытекать из выбранной стимулирующей темы. Он должен привести к созданию рекламы, которая становится органичной частью маркетинг-микса и хорошо сыграть выделенную ей роль в общей стратегии маркетинга. Подготовка рекламы должна подчеркивать такие характеристики, как ее креативность, согласованность с предыдущими материалами и, возможно, ее ассоциацию с другими продуктами компании.

Какие ближайшие задачи должна выполнять реклама? Независимо от выбранных целей, реклама должна: 1) привлекать внимание и вызывать интерес; 2) информировать и убеждать; 3) в конце концов вести покупке или желательному действию. Она должна привлечь внимание, т.е. в конечном счете обеспечить воспоминание о товаре или услуге.

4. Основные медийные средства.

Основные медийные средства включают: эфир (телевидение и радио), газеты и журналы, прямые почтовые рассылки, наружное размещение и интерактивный вариант. У каждой среды есть свои преимущества и недостатки. Газеты могут использоваться гибко и особенно доминируют на локальных рынках. Журналы могут целенаправленно взаимодействовать с нишевыми рынками. Интерактивные медийные средства поощряют двусторонние коммуникации. Наружная реклама одновременно работает для многих людей, то же самое характерно для телевидения и радио. Прямые почтовые рассылки обеспечивают селективный и плотный охват.

5. Как организована рекламная функция и роль в ней рекламного агентства.

Хотя окончательную ответственность за принятие рекламных решений обычно несут главные менеджеры по маркетингу, организационные вопросы, связанные с рекламной функцией, в разных компаниях решаются по-разному. Производитель технически сложного промышленного продукта может взаимодействовать всего с одним человеком в компании, основная задача которого – писать тексты для профессиональных изданий. И наоборот, компания, специализирующаяся на потребительских продуктах, может иметь большой отдел, где работают несколько специалистов по рекламе.

Рекламной функцией, как правило, занимается отдел, подчиняющийся директору по маркетингу. Директор по рекламе – это отдельная должностная позиция, и человек, занимающий ее, несет ответственность за функциональные вопросы рекламы. Эта позиция требует не только наличия необходимых навыков, умений и опыта, но и умение эффективно общаться в масштабах всей организации. Успех стратегии продвижения фирмы во многом зависит от готовности и способности директора по рекламе осуществлять вертикальные и горизонтальные коммуникации. Крупные задачи, решаемые в рамках этого направления бизнеса, включают, как правило, рекламные исследования, разработку, подготовку текста, анализ медийных средств, а в некоторых случаях продажи и торговое стимулирование.

Подавляющее большинство компаний в отраслях, для которых характерны крупные рекламные расходы, для решения указанных задач нанимают независимое рекламное агентство, т.е. фирму, чьи специалисты по маркетингу помогают рекламодателям в планировании и подготовке рекламных материалов.

6. Основные методы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж – это маркетинговые виды деятельности, отличающиеся от личных продаж, рекламы и паблисити, которые повышают объем покупок потребителями и эффективность деятельности дилеров. На них приходится приблизительно в два раза больше выделяемых денег, чем на рекламу.

Стимулирования продаж делятся на две крупные категории: ориентированные на потребителей и ориентированные на торговлю.

Стимулирование продаж, ориентированное на потребителей. Маркетологи, стараясь убедить новых и уже имеющихся потребителей попробовать свои продукты, применяют самые разные типы стимулирования продаж, в том числе игры, конкурсы, лотереи. Стимулирование продаж для потребителей поощряет повторные покупки, побуждая уже имеющихся пользователей повысить объем продаж дополнительных покупок и увеличить число импульсных покупок. Все эти типы продвижения также призваны привлечь внимание потенциальных потребителей, что в нынешних условиях рекламного перенасыщения сделать все более сложно.

Продвижения, ориентированные на торговлю. Приемы стимулирования продаж также могут вносить свой вклад и в компании, предназначенные для таких членов канала, как ритейлеры и оптовики. Торговое продвижение – это стимулирование продаж, предназначенное не для потребителей, а для маркетинговых посредников. Маркетологи активно пользуются торговым продвижением при применении стратегий «толкай», поощряя ресселеров иметь в своем ассортименте новые продукты, продолжать приобретать прежние и эффективно продвигать и те и другие конечным пользователям.

7. Роль перекрестного продвижения, паблик рилейшнз, паблисити в стратегии продвижения организации.

В последние годы маркетологи начали комбинировать свои усилия стимулирующего характера для связанных друг с другом продуктов, используя для этого прием, так называемый перекрестным продвижением. Он подразумевает, что партнеры по маркетингу совместно несут издержки кампании продвижения и работают на удовлетворение общих потребностей, что очень важно в условиях, когда расходы на медийные средства постоянно растут.

Паблик рилейшнз являются эффективным косвенным каналом коммуникации, через который фирма может продвигать свои продукты, хотя он служит достижению более широких целей, чем при использовании других компонентов стратегии продвижения.

Аспект паблик рилейшнз, наиболее непосредственно связанный с продвижением продукции компании, называется паблисити. Это неличное стимулирование спроса на товар, услугу, место, идею, личность или организацию при помощи неоплаченного размещения важной новостной информации, связанной с продуктом, в печатных или эфирных медийных средствах. Образно говоря, если реклама – это молоток, то паблисити – гвоздь, который этот молоток забивает.

8. Как маркетологи оценивают эффективность продвижения.

Основными составляющими любого плана маркетинга являются показатели оценивания эффективности рекламы, хотя получить их и трудно, и дорого. Но без стратегии оценивания маркетологи не будут знать, смогла ли их реклама достичь целей, сформулированных в маркетинговом плане и насколько хорошо израсходованы деньги, выделенные на рекламный бюджет. Чтобы ответить на эти вопросы, маркетологи могут провести два типа исследования. В ходе исследования медийных средств они оценивают, насколько хорошо каждое из них доставляет сообщение рекламодателя, где и когда целесообразно размещать рекламные материалы и каков размер аудитории.

Другая важная категория – исследование сообщения – тестирует реакцию потребителей на креативное рекламное сообщение. Методы, применяемые в ходе исследования эффективности сообщения – предварительное тестирование и последующее.

Чтобы оценить вероятную эффективность рекламы до того, как она фактически появится в выбранном медийном средстве, маркетологи часто прибегают к предварительному тестированию. У этого приема есть очевидные преимущества, прежде всего возможность оценит рекламные материалы, когда они еще разрабатываются.

В ходе последующего тестирования рекламный текст оценивается уже после того, как он появился в анализируемой медийной среде. Последующее тестирование может быть полезным для планирования будущих реклам и корректировки уже используемых рекламных программ.

Личные продажи и управление продавцами

1. Почему личные продажи являются относительно важным элементом промоушн-микса.

Личные продажи – это процесс стимулирующей презентации, осуществляемой продавцом в ходе личной встречи с покупателем. Процесс продаж по соей природе межличностен, а это основа для ведения любого бизнеса. Бухгалтерия, инжиниринг, управление человеческими ресурсами, производство и другие организационные виды деятельности не принесут никакой пользы, если в конечном счете продавец не удовлетворит запросы клиента или потребителя.

При определенных, четко выраженных условиях личные продажи становятся основным компонентом промоуш-микса фирмы. Эти условия таковы.

1. Потребители территориально сконцентрированы.

2. Значительная доля поступлений приходится на индивидуальные заказы.

3. Фирма предлагает на рынке товары и услуги, для которых характерна высокая цена, техническая сложность или требуется специальное обслуживание.

4. Реализуется вариант встречных продаж.

5. Продукты перемещаются через короткие каналы.

6. Фирма предлагает на рынке свою продукцию относительно небольшому количеству потенциальных потребителей.

Факторы, влияющие на важность личных продаж в общем промоуш-миксе, связаны в первую очередь с четырьмя переменными: потребителем, продуктом, ценой и маркетинговым каналом.

2. Продажи через магазин, телемаркетинг и продажи из офиса.

Личные продажи осуществляются через несколько каналов коммуникаций: продажи в магазине, телемаркетинг и продажи из офиса.

Наиболее часто используемый канал продаж – это продажи в магазине. Большинство продаж этого рода требует прямого взаимодействия с потребителями, хотя оптовики обслуживают и бизнес-заказчиков. Покупатели, как правило, посещают место работы продавца по собственной инициативе, чтобы приобрести необходимые им товары. Некоторые люди посещают магазины, которым они отдают предпочтение, во многом потому, что любят заниматься покупками и считают шопинг разновидностью отдыха. Другие приходят в магазин в ответ на многочисленные приглашения, в том числе поступающие через почтовые рассылки, личные письма от сотрудников магазина, рекламу о распродажах, приглашения на специальные мероприятия, а также при предложении нового продукта.

Телемаркетинг, т.е. канал, при котором процесс продаж осуществляется по телефону, служит двум основным целям: продажам и обслуживанию, и работает на двух широких рынках: «бизнес-бизнес» и потребительском.

Основная задача многих современных телемаркетологов – комбинирование приемов продаж на местах применительно к входящим и исходящим телемаркетинговым каналам плюс явная ориентация на потребителей, что в совокупности называется продажами из офиса. Представители, действующие в этом варианте, решают две основные задачи. Они добиваются фактических продаж и помогают специалистам и опкупателям отыскивать решения возникающих проблем. Эти торговые представители не ограничиваются тем, что читают подготовленный типовой сценарий, написанный, чтобы убедить сомневающихся потенциальных покупателей. Они также занимаются динамичной функцией продаж, которая не сводится лишь к получению заказов или решению проблем, а обеспечивают широкое обслуживание и продажи.

3. Четыре тенденции, наблюдаемые в личных продажах.

Чтобы отреагировать на новые вызовы, компании все больше прибегают к продажам на основе взаимоотношений, консультативным продажам, командным продажам и продажам в автоматическом варианте. В совокупности эти методы изменяют функцию продаж в компании любых размеров.

Так как конкурентное давление растет, все больше фирм уделяют повышенное внимание продажам на основе взаимоотношений, подходе, при котором взаимовыгодные отношения с потребителем формируются в ходе регулярных контактов, продолжающихся длительное время. Подобные связи между покупателем и продавцом становятся особо важным, когда компании сокращают число поставщиков и ищут партнеров, способных обеспечивать высокие уровни обслуживания и удовлетворения их запросов.

Покупатели предпочитают вести бизнес с торговыми представителями, которые:

• управляют событиями и способны получать любые ресурсы, необходимые для удовлетворения запросов потребителя;

• могут проконсультировать потребителя на основе глубокого знания продукта, рынка и запросов потребителя;

• способны умело решать проблемы и гарантировать удовлетворяющие потребителя обслуживание в течение длительного времени;

• демонстрируют высокие стандарты этики и честно ведут себя с другой стороной;

• с охотой отстаивают интересы потребителя в организации-продавце;

• разрабатывают творческие варианты, позволяющие удовлетворять запросы потребителя.

• прибывают на встречу с потребителем, хорошо для этого подготовившись.

Презентация на местах и продажи из офиса сейчас требуют иных методов, удовлетворяющих нынешних, внимательно относящихся к тратам и хорошо информированных покупателей. Один из таких методов, консалтинговые продажи, позволяют добиваться удовлетворения запросов потребителей, выслушивая их, понимая их проблемы. Он применяется параллельно с продажами на основе взаимоотношений, благодаря чему достигается более высокая лояльность потребителей.

Одним из крупных направлений эволюции личных продаж являются командные продажи, когда для осуществления продаж торговый представитель объединяется со специалистами из других функциональных подразделений фирмы. Команды могут быть формальными и действовать постоянно или создаваться для решения конкретной краткосрочной задачи.

Очень наглядной тенденцией в личных продажах является вариант автоматизации работы продавцов – применение новых технологий в процессе продаж.

1. Три основные задачи в области продаж.

Далеко не все торговые виды деятельности похожи друг на друга. Хотя все они так или иначе помогают потребителю, конкретные задачи, решаемые в ходе них, могут быть существенно разными. Тремя базовыми задачами при продажах выступают: 1) обработка заказа; 2) креативные продажи; 3) миссионерские продажи.

Обработка заказа, которой занимаются как в варианте продаж на местах, так и при телемаркетинге, чаще всего встречается при продажах на оптовом или розничном уровнях. Торговый представитель, который решает эту задачу, обслуживая закрепленную за ним территорию, должен выполнить следующие шаги:

1. идентифицировать запросы потребителя;

2. указать на необходимость пополнения клиенту;

3. выполнить заказ.

Когда при принятии решения по приобретению товара или услуги значительная часть этого процесса связана с аналитическими вопросами, продавец, чтобы получить заказ, должен использовать приемы креативных продаж. В отличие от задачи обработки заказа, где в основном приходится заниматься поддержанием уже имеющегося бизнеса, креативные продажи обычно применяются для развития нового бизнеса: либо через получение новых потребителей, либо через добавление на рынок новых товаров или услуг.

Миссионерские задачи – это косвенный подход к продажам. В этом случае торговые представители продвигают репутацию фирмы и предоставляют своим потребителям информацию и техническую или операционную помощь.

5. Основные шаги процесса продажи.

Личные продажи требуют следующей последовательности действий: 1) выбора перспективных потребителей и их квалификация, 2) вступления с ними в контакт, 3) презентации, 4) демонстрации, 5) преодоления возражений, 6) совершения сделки, 7) последующих действий.

Поиск потенциальных клиентов, т.е. процесс определения потенциальных потребителей, - это трудная работа, требующая многих часов больших усилий. Сведения о потенциальных покупателях могут приходить из самых разных источников; компьютеризированных баз данных, торговых выставок и профессиональных контактов.

После того, как торговый представитель идентифицировал потенциального потребителя, он собирает всю доступную релевантную информацию и планирует контакт, т.е. первое взаимодействие с ним.

Торговый представитель отправляет сообщение потребителю о продаже в виде презентации. В ходе нее продавец описывает основные характеристики продукта, подчеркивает его сильные стороны и завершает презентацию, рассказывая о наиболее убедительных результатах.

Одним из важнейших преимуществ личных- продаж над большинством видов рекламы является возможность продемонстрировать товар или услугу потенциальному покупателю.

Важной частью продаж является снятие возражений. Сомнения, высказываемые потенциальным потребителем, которому что-то непонятно или не нравится, обычны, и поэтому вполне разумно всегда ожидать их появления.

Моментом истины при любой продаже является совершение сделки, т.е. время, когда продавец предлагает потенциальному потребителю разместить заказ. Если торговый представитель эффективно провел презентацию, основываясь на соответствии продукта запросам потребителя, этот шаг становится естественным.

Словосочетание совершение сделки может привести к неверным выводам, так как момент, в который потенциальный потребитель принимает предложение продавца, на самом деле это начало, после которого осуществляется значительная часть работ, связанных с продажами. В современных, все более конкурентных условиях продаж успешно действующий торговый представитель старается добиться , чтобы нынешние заказчики остались его покупателями и в будущем. Поэтому сегодня недостаточно завершить сделку и на этом успокоиться. Продажи на основе взаимоотношений требуют, чтобы продавец поддержал решение потребителя о покупке и гарантировал, что компания вовремя доставит товары и услуги, качество которых будет высоким. Продавцы также должны гарантировать, что запросы потребителей в обслуживании будут удовлетворены и что при всех взаимоотношениях с компанией потребитель будет доволен. В противном случае следующий заказ получит, вполне вероятно, уже другая компания.

6. Роль менеджера по продажам по упорядочиванию общего процесса продаж.

Общую направленность усилий, прикладываемых в ходе личных продаж, и контроль за ними осуществляют менеджеры по продажам. Менеджеры по продажам выполняют роль по упорядочиванию процесса, так как стыкуют сотрудников, занимающихся продажами, с другими составляющими внутренней и внешней среды. Внутренняя организационная среда состоит из менеджеров, функциональных направлений деятельности и ряда источников внутренней информации. Внешняя среда включает торговые группы, конкурентов, потребителей, поставщиков.

Работа менеджера по продажам требует уникального сплава, административных и торговых навыков и умений.

5. Функции управления продавцами.

Управление продавцами – это административный канал для персонала, занятого продажами; он связывает отдельных торговых представителей с руководителями компании. Менеджер по продажам выполняет семь базовых управленческих функций: 1) наем и отбор сотрудников; 2) профессиональную подготовку; 3) организацию; 4) текущее руководство; 5) мотивацию; 6) компенсацию; 7) оценивание и контроль.

5. Роль этики в личных продажах и управлении продавцами.

В ходе выполнения стимулирующих видов деятельности возникает множество этических вопросов, и личные продажи в этом отношении исключением не являются. Широкое распространение персональных продаж в повседневной жизни и большие различия в подготовке, опыте и профессионализме работников, занятых продажами, в итоге создают у многих людей негативное впечатление об этой профессии.

Нанимая образованных людей с высокими этическими принципами и обучая их приемам продаж и установлению отношений, компании добиваются того, чтобы их работники, занятые продажами, вызывали уважение и доверие у потребителей. Делая акцент на консалтинговые приемы продаж, профессионалы удовлетворяют запросы потребителей, не допуская неэтического поведения. Кроме того, менеджеры по продажам создают среду, соответствующую этическим нормам, поступая следующим образом.

• Уделяя повышенное внимание вопросам этики во время реализации программ профессиональной подготовки, на совещаниях работников и в ходе общения с клиентами;

• Добиваясь, чтобы весь персонал, торговые представители и другие работники компании знали, что фирма отрицательно относится к неэтическому поведению.

• Устанавливая системы контроля за этикой поведения.