Частная торговая марка

Некоторые компании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под маркой розничного торговца.

Пришла пора обратиться к проблеме частных торговых марок. Некоторые ком­пании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под мар­кой розничного торговца. Northern Foods работает под торговой маркой StMichael универмагов компании Marks&Spencer, Geest сотрудничает с Tesco и Sainsbury, канадское предприятие Cott поставляет английским супермаркетам на­питки типа кола и другие лимонады. Компания McBride стала преуспевающей после того, как начала поставлять в Великобританию хозяйственные товары под частной торговой маркой. Сегодня деятельность многих производителей – состав­ная часть маркетинга торговых марок розничных торговцев, на языке Northern Foods – «симбиоз». И в реальной жизни, и в восприятии потребителей качество товаров, реализующихся под частной торговой маркой, постоянно улучшается. Марка «President's Choice» была разработана как первосортный частный знак компанией Loblaws, владеющей цепью супермаркетов в Канаде; сегодня она завое­вывает США и Европу.

Мы рискуем допустить грубую ошибку, если будем относиться к поставкам про­дукции под частной торговой маркой как к какой-то периферии маркетинга или просто производству. Торговая марка может принадлежать другой компании, но производитель точно так же задействован в маркетинговом процессе, как если бы марка была его собственной. Крис Хаскинс, исполнительный директор Northern Foods, настаивает на этом принципе, потому что им приходится реализовывать про­дукцию «через» своих клиентов, используя их технические возможности и оборудование. Поставщик должен ориентироваться в потребностях конечного потребителя не хуже, чем владелец торговой марки, возможно потому, что он крайне ограничен в маркетинговых рычагах, ведь в его распоряжении только продукт, его оформление и ценовые инструменты.

Производитель товаров под частными торговыми марками несет меньше расхо­дов на маркетинг, особенно на рекламу, но это преимущество сводится на нет более низкими ценами на его продукцию. Иногда в сравнении с производителем, владель­цем торговой марки, его издержки больше, иногда меньше, здесь все зависит от производственных факторов, таких как экономия от масштабов производства, стоимости сырья, снабжения и уровня качества продукции.

Мода на частные торговые марки, как и любая другая, характеризуется циклич­ностью. В периоды экономического спада потребитель и, следовательно, розничный торговец начинают обращать больше внимания на цены. В то же время происходит падение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности. У рознич­ного торговца увеличивается объем сбыта товаров под частными марками, он стре­мится уже не только к более низким ценам, для чего устраивает аукционы на постав­ку, но и к более широкому диапазону продукции.

Производитель обладает возможностью выбора: поставлять ли ему продук­цию под частной торговой маркой или под собственной. Самое неприятное поло­жение возникает, когда производитель должен решать, следует ли ему постав­лять продукцию одновременно и под частным знаком, и под собственной мар­кой. Вот несколько классических аргументов в пользу подобного метода.

• Увеличение доли поставок розничному торговцу позволит вам занять веду­щую позицию в категории, вы приобретаете решающий голос в управлении ею. Если вы не будете активно поддерживать стратегию розничного торговца, вам не удастся выйти в лидеры.

• Увеличение объемов производства может способствовать увеличению эконо­мии масштабов в отношении любых закупок и снабжения.

• Доминирование в категории имеет свои преимущества, например возможность влияния на уровень цен.

• Обычно производственные мощности предприятия недозагружены. Произ­водство продукции под частной маркой минимизирует предельные издержки.

• Поскольку предельные издержки минимальны, производство становится рен­табельным.

• Организации, оперирующие под частным знаком, ориентированы на рынок, а не на марку. Марки рано или поздно «вымирают», в то время как будущее – за качеством и обслуживанием, ориентированным на клиента.

• Если компания отказывается от поставок, это может вызвать негативную реакцию розничных торговцев. Слабая марка производителя может сохра­нить позиции на прилавке только в том случае, если компания согласна рабо­тать и на владельца частной марки.

• Поставки продукции под частной маркой покажут, насколько высоко качество марки производителя. Эта хитрость хорошо известна розничным торгов­цам. Сегодня они стремятся к тому, чтобы качество продукта соответствова­ло или превышало качество марки.

• Если вы пока не в состоянии одержать верх над розничными торговцами, заключите союз с ними. Торговля под частными марками охватывает более 30 % рынка пищевой продукции в Германии и Великобритании и пример­но 20 % рынка Франции. Объемы сбыта продукции под частными марками возрастают в Европе и США.

А теперь рассмотрим некоторые классические возражения.

• Когда потребитель рано или поздно поймет, что компания работает и на роз­ничного торговца, и выпускает продукцию под собственными марками, его доверие к производителю уменьшится. Компания Kelloggs восприняла эту угрозу достаточно серьезно, она провела специальную рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что ее продукция продается исключи­тельно под собственными марками. Mars придерживалась аналогичной пози­ции до июня 1995 г., после чего было объявлено, что в Великобритании некоторые ее бакалейные товары будут продаваться под частными торговыми марками.

Самое неприятное состоит в том, что приходит­ся отвечать на вопрос, насколько целесообразно поставлять продукцию одновременно и под соб­ственной торговой маркой, и под частной маркой.

• Существует разница между организационными и производственными систе­мами торговых марок производителей и частных марок. Компания United Biscuits попыталась решить эту проблему при помощи создания конкурирую­щих между собой производств. Как и ожидалось, производство, работавшее на розничных торговцев и копировавшее технологию отделения, работавшего под торговой маркой производителя, оказалось более рентабельным. Была сделана попытка придержать обмен технологиями между отделениями, но этот метод нельзя было назвать вполне корректным. Мы сказали: «Как и ожидалось», потому что доходы возрастают спустя некоторое время после рекламной кампании, а расходы, связанные с ней, очевидны. После опытной проверки оба отделения UB продолжили работу «под знаменем» частной марки. Неизвестно, выживут ли в подобной среде собственные марки компа­нии UB, которые неплохо зарекомендовали себя на небольшом временном отрезке, когда UB принадлежало 50 % рынка. Маловероятно, что ей удастся сохранить этот сегмент, ориентируясь только на собственные марки, так как доля рынка, принадлежащего торговым маркам UB, ежегодно сокращается на 20 %, в то время как ее производство бисквитов возросло примерно на 10 %.

• Загрузка избыточных мощностей – явление временное, которое, как и налоги, становится постоянным. Рано или поздно возникнет необходимость в строительстве нового производства, а прекращение поставок вызовет недо­вольство клиентов.

• Проблема избыточных мощностей возникает циклически. В конечном итоге более вьпгодно избавиться от них.

• С другой стороны, если долгое время действительно существует избыток производственных мощностей, как, например, в случае с пивоварением в Англии, работа под частной маркой не решает проблему. Что мы сегодня при­обрели на аукционе, завтра у нас на аукционе же и перекупят. Прибыли от частного знака неуклонно снижаются.

Дискуссии, которые ведутся по данной проблеме в компаниях, становятся все более ожесточенными. Решение о работе на розничных торговцев только в тех категориях, где ваша марка достаточно слаба, может показаться рациональным, однако данный подход расценивают как ненужный компромисс. Уж если постав­ки начались, в дальнейшем они будут только расширяться. Как только вы произ­вели продукцию для владельца одной частной марки, вы вряд ли сможете отказать остальным. Как только вы это сделали в одной категории продукции, – перешли Рубикон, какой смысл отказываться от сотрудничества с розничными торговцами, у которых позиции вашей торговой марки весьма устойчивы? Как говорится, честь теряется один раз и навсегда.

Анализ рентабельности, как правило, доказывает необходимость работы под частными марками (если производство убыточно, то и спорить не о чем), а стра­тегические расчеты, производимые в компаниях, осуществляющих значительные инвестиции в собственные марки, говорят об обратном.

А вот несколько выходов из тупика, в котором мы оказались.

• Рассмотрите проблему мощностей в целом. Французские производители конь­яка умеют замечательно регулировать объем поставок в соответствии со спросом.

• Заключите субдоговор на поставки продукции под частной торговой маркой с другой компанией. Вы сможете получить практически те же прибыли, инте­ресы розничного торговца не пострадают, и при этом вы не ущемите интересы ваших собственных марок.

• Предложите розничному торговцу новую фланговую марку. По крайней мере, она заработает марочный капитал.

В то же время некоторые компании находят способы управления и собственной маркой, и частной. Например, компания United Biscuits должна в первую очередь решить, вступить ли ей в конкуренцию с частными марками или мирно сосущество­вать с ними, даже если придется пожертвовать какими-то из собственных торго­вых марок. Обратите внимание на следующее.

• Оживите категорию путем улучшения продукта, распространения, рекламы и продвижения товара.

• Помните о том, что потребители все чаще принимают решение о покупке, ори­ентируясь на качество товара.

Ереси

И тут на горизонте вырисовываются неясные очертания еретических заблужде­ний. Для тех, кто забыл историю церкви, напоминаем: еретиков обычно сжигали на кострах или умерщвляли какими-нибудь другими, не менее болезненными способа­ми. В то же время к неверующим относились как к потенциальным единоверцам, возводили их в ранг святых и устраивали в их честь празднества. Не кажется ли вам излишне суровым подход, основная идея которого заключается в том, что того, кто согласен с вами на 99 %, необходимо обязательно распять на кресте?

Управление категориями в своем первоначальном виде абсолютно согласуется с маркетингом и направлено на увеличение марочного капитала. Марочный порт­фель производителя должен быть тщательно организован таким образом, чтобы суммарные показатели марочного капитала возрастали при максимальном сокра­щении издержек. Точно также привлечение внимания розничного торговца и за­воевание его доверия, направленное на увеличение доступного вашим маркам про­странства на прилавках, несет одни преимущества.

Рост рыночного сегмента частной марки ведет к уменьшению марочного капитала производителя.

На практике энергичная полемика по поводу управления категориями затрагивает основы маркетинга. Доминирование категории становится самоцелью. Показатель доли рыночного сегмента неосторожно приравнивается к марочному капиталу, стремясь увеличить его, менеджеры не обращают внимания на цены, на восприятие товара потребителями и даже на используемые торговые марки. Сегмент рынка, который занимает частный знак, уменьшает марочный капитал не только потому, что доля рынка вашей марки сокращается на тот же процент, но и потому, что ди­намика рынка оборачивается против марки.

Возникает ситуация, особенно характерная для периодов экономического спада, когда позиции службы сбыта относительно отдела маркетинга резко усиливаются. Нам нужен сбыт сегодня, а не завтра, и мы лучше урежем расходы на рекламу, чтобы обеспечить прибыль. А еще лучше, давайте пустим маркетинговый бюджет на продвижение товара. Не правда ли, это самое верное политическое решение?

Принимая политику информирования потребителей о категории (что хорошо), менеджеры по сбыту часто превращают ее в оружие для внутреннего пользова­ния (что не очень хорошо). Очень скоро оказывается, что потребность в марке­тинге (дифференциация и преимущества) безвозвратно улетучилась.

Существуют еще два еретических заблуждения, которые необходимо рассмот­реть, пока мы не закончили обсуждать эту тему:

1. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента.

2. Главная задача маркетинга – увеличение прибылей. Если мы имеем продукт, то, для того чтобы добиться запланированного уровня рентабельности, необхо­димо выделить средства для его продвижения на рынок.

Это ереси, которые отличаются от ложных утверждений тем, что в них есть доля истины. Удовлетворение потребностей клиента имеет важное значение, но ограни­чение маркетинга только одной функцией неправильно. То же справедливо и по отношению к уровню рентабельности. В задачи маркетинга входят все эти фун­кции, а также формирование марочного капитала, а не капитала категории.

ТЕМА

РУКОВОДСТВО КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИЕ ЕРЕТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ

• Если вы разработали планы развития торговой марки, еще раз убедитесь, что вы правильно расставили приоритеты. Марки должны быть ориентиро­ваны на борьбу с конкурентами, а не на соперничество друг с другом.

• Как управляют категориями ваши основные покупатели? Какие компьютер­ные технологии они используют? Используйте полученную информацию для завоевания пространства в пределах их области терпимости (рис. 3.1).

• Если вы действительно «владеете категорией», тогда категория становится маркой. Переопределите категорию и включите в нее будущих конкурентов.

• Производство товаров под частными торговыми марками – стратегическое решение, которое трудно оспорить. Работа под частным знаком как вынуж­денная мера, предпринимаемая во время краткосрочного спада произ­водства, – неудачное решение. Проблемы перепроизводства в отрасли не­возможно решить, поменяв местами стулья вокруг стола. Если вы решили, что наилучший выход заключается в сотрудничестве с розничными торговца­ми, налаживайте партнерские отношения. Не пытайтесь усидеть на двух стульях.

• Если вы решили развивать собственные торговые марки, но пока вынуждены производить продукцию и под частными марками, попробуйте творчески по­дойти к возникшей проблеме, так чтобы не ущемить интересы вашего клиен­та, и одновременно активизируйте деятельность по укреплению позиций собственных марок.

• Говоря о категориях продукции, думайте о своих торговых марках.