3. Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла продукта характеризует как фирма может увеличить продолжительность этого цикла.

Успешные продукты проходят через четыре основных этапа: появления на рынке, роста, зрелости и упадка. Эта динамика, известная в совокупности как жизненный цикл продукта.

Этап появления на рынке. На первых этапах жизненного цикла продукта компания работает на стимулирование спроса нового продукта на рынке. На этапе внедрения продукты часто имеют технические характеристики, новые для своей категории. Так как продукт не известен широкому кругу, в кампаниях продвижения специально делается упор на его характеристики. Дополнительные кампании предназначены для звеньев каналов дистрибьюции, чтобы побудить их распространять новый продукт. На этом этапе общественность знакомят с достоинствами продукта, стараясь добиться положительного отношения к нему.

Этап роста. Во время этапа роста, когда новые потребители совершают новые покупки, а самые первые покупатели повторно покупают продукт. Неформальное мнение и массовая реклама подталкивают нетерпеливых покупателей быстрее опробовать новинку. Этап роста обычно начинается, когда фирма начинает получать заметную прибыль от своих инвестиций.

Этап зрелости. Продажи продукта продолжают расти и во время начальной фазы этапа зрелости, но в конце концов они выходят на плато, так как количество потенциальных потребителей сокращается. К этому времени многие конкуренты уже вышли на тот же рынок, и, по мере того как конкуренция ожесточается, прибыль фирмы начинает все больше снижаться.

Этап упадка. На заключительном этапе жизненного цикла продукта инновации или изменения потребительских предпочтений приводят к спаду продаж продукта в отрасли в абсолютных цифрах. Если объем продаж снижается, прибыли от категории продуктов падают, а иногда и становятся убытками. Эти изменения заставляют фирмы снижать цены, стараясь заполучить все большую долю сокращающегося рынка. Компании постепенно выводят такие товары из своих продуктовых линий и отыскивают им альтернативы.

На то, как продукт проходит свой жизненный цикл, могут повлиять самые разные факторы маркетинговой среды, в том числе сила и слабость экономики в целом, повышенная конкуренция и технологические инновации. Знание цикла жизни само по себе может стать полезным при принятии решений о стратегиях маркетинга. При прохождении через этапы жизненного цикла продажи продукта и прибыль от него будут меняться по какому-то типу, поэтому в ходе кампании продвижения они могут варьировать свои усилия, начиная от простого предоставления информации о продукте на первых этапах и заканчивая продвижением бренда на последующих. Подобное понимание помогает фокусироваться на получении максимальных объемов и прибыли на каждом этапе, используя для этого наиболее подходящие варианты продвижения.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Такие хорошо известные теперь товары, как растворимый кофе, свежезамороженные овощи и фрукты, порошковое молоко долго не пользовались спросом на рынке. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

- медленный рост производственных мощностей;

- технические проблемы производства товаров;

- недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;

• нежелание потребителей изменить привычки.

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

Этап роста. Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течении длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

- улучшить качество товара;

• выйти на новые сегменты рынка;

• освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

• усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

• снизить цену товара.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность.

Этап зрелости. В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно продолжительнее всех предыдущих.

Он может быть разделен на три фазы. Первая фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза – стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза, – снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара тремя способами.

Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев из продуктов переработки с новыми улучшенными свойствами.

Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители продуктов питания могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, а также полным людям в качестве фруктовой диеты.

Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

• свойства товара могут быть улучшены;

• покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

• значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара.

Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. Модернизация товара дает по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

-позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

-эффективное средство в конкурентной борьбе;

-повышает интерес каждого к своей работе;

-доверие постоянных покупателей.