Литература

1. Б.Соловьев «Маркетинг». «Эксмо»., Москва -2005.

2. Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.-2009г.,12 издание

3. Куртц,Бун «Современный маркетинг»-2007г.

Тема 5. Поведение покупателей на потребительском рынке и рынке предприятий

Цель: ознакомить студентов с поведением покупателя на потребительском рынке и рынке предприятий. Для достижения поставленной цели следует выполнить следующие задачи:

-дать определение поведения покупателя на потребительском тынке и рынке предприятий.

- описать принципы и методы изучения поведения потребителей.

План:

1.Определение потребителя.

2. Факторы потребления и поведения.

Основные понятия по теме: Определение потребителя, факторы потребления и поведения, типы покупателей, мотивации, восприятие.

1.Определение потребителя

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) – потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

1. разница между покупательским поведением и потребительским поведением.

Термин покупательское поведение охватывает как отдельных людей, приобретающих товары и услуги для себя, так и организационных покупателей, закупающих продукты для бизнеса. И наоборот, термин потребительское поведение относится к покупательскому поведению только отдельных людей. Влияние факторов:

1. поведенческого рода, сказывающиеся при принятии потребительских решений подразделяется на личностные и межличночтные. Эти категории появились в результате работ Курта Левина, разработавшего общую модель поведения, которая может быть адаптирована и к потребительскому поведению.

2. культурные, групповые и семейные влияния на поведение потребителей.

Культурные влияния, например, отношение к труду или желание стать богатым исходят из общества. В каждой культуре имеются свои ключевые ценности, и поэтому от культуры к культуре они меняются. К групповым или социальным влияниям относятся социальный класс, лидеры, формирующие общественные мнения, эталонные группы, в состав которых человек хотел бы войти. Влияние семьи может идти от родителей.

3. личностные детерминанты поведения потребителей: потребности и мотивы, восприятия, отношения, представления о самом себе и самооценка.

Потребность – это дисбаланс между фактическим и желательными состояниями человека. Мотивы - это внутренние состояния н6апрвляющие человека, когда он стремится удовлетворить ощущаемую потребность. Восприятие – это значение, которое человек приписывает стимулам, поступающим через пять чувств. Мнения – это устойчивые, положительные или отрицательные оценки, эмоции или действия или стремления к действиям человека в отношении чего-то. Важную роль в поведении потребителя играет его самооценка. При покупке товаров и услуг люди обычно выбирают продукты, которые перемещают их ближе к собственной идеальной оценке.

4. разница между решениями о покупках, требующих большой и низкой степени вовлеченности.

Покупки с высокими уровнями потенциальных, социальных или экономических последствий, как говорят, относятся к решениям о покупках с высокой степенью вовлеченности. Примерами этого рода можно назвать приобретение нового автомобиля или дома. Другая категория покупок – текущие покупки, когда потребитель сталкивается с небольшим риском. Эти решения по покупкам относятся к категории с низкой степенью вовлеченности. Примером этого рода можно назвать покупку шоколадного батончика или газеты.

5. шаги процесса принятия потребителем решения.

Процесс принятия решения потребителем состоит из 5 этапов:

• понимание наличия проблемы или возможности;

• поиска;

• оценивания альтернативных вариантов;

• принятия решения о покупки;

• акта покупки и последующего оценивания покупки.

Время, затрачиваемое на каждый шаг этого процесса, зависит от природы конкретной покупки.

6. разница между поведением потребителя при рутинном реагировании неполном решении проблемы и полном решении проблемы.

Понятие рутинной поведенческой реакции относится к повторным покупкам одного и того же бренда или ограниченной группы продуктов. Неполное решение проблемы имеет место, когда у потребителя уже есть критерии оценки по конкретному типу покупки, но затем он сталкивается с новым брендом или с иной моделью. Полное решение проблемы возникает в том случае, когда бренды трудно разделять на категории или оценивать. Этот вариант характерен для покупок требующих высокой степени вовлеченности.

Компоненты рынка:

Бизнес-рынок, или так называемый В2В-рынок, состоит из четырех основных составляющих: 1) коммерческого рынка; 2) торговых отраслей); 3) правительственных организаций; 4) учреждений.

Коммерческий рынок включает всех людей и фирмы, приобретающие продукты для использования, прямого или косвенного, при производстве других товаров и услуг. Торговые отрасли включают такие организации, как ритейлеры и оптовики, которые покупают товары и услуги для их последующей перепродажи. Основная цель правительственных закупок на республиканском, региональном и местном уровнях – предоставление тех или иных общественных благ. В состав четвертого сегмента, учреждений, входят самые разные структуры: больницы, школы, музеи, некоммерческие организации и т.п.

1. основные подходы к сегментации и рынков категории «бизнес-бизнес».

Бизнес-рынки можно классифицировать по самым разным критериям: 1) демографическая сегментация: деление рынка на однородные группы на основе таких параметров, как размер фирм, выручка от продаж или численность персонала; 2) сегментация по типу потребителей: деление бизнес-рынка на однородные группы но основе спецификации требуемых продуктов; 3) сегментация по конечному использованию приложений: деление бизнес-рынка на однородные группы на основе того, как именно промышленные покупатели будут пользоваться продуктом; 4) сегментация на основе закупочной ситуации: деление бизнес-рынка на однородные группы на основе статуса взаимоотношений между покупателем и поставщиком, например новые клиенты и покупатели, часто размещающие заказы.

2. основные характеристики бизнес-рынка и спрос на нем.

У бизнес-рынков есть несколько основных характеристик: географическая концентрация рынков; относительно небольшое число покупателей; сложное покупательское поведение. Покупательское поведение организации обычно более сложное, чем у потребителей, что объясняется рядом причин: 1) обычно на решения, связанные с покупками, могут влиять многие люди; 2) для совершения покупок в организации может использоваться комитет, что удлиняет процесс покупки; 3) некоторые организации делают покупки одного и того же продукта в разных местах; 4) на организационных покупателей влияют как рациональные факторы (издержки, качество, доставка, надежность), так и эмоциональные (статус, опасения, признание), которых нет при покупках отдельным человеком.

Для спроса на бизнес-рынке характерны производный спрос, совместный спрос, изменчивый спрос и корректировка запасов. Производный спрос означает спрос на бизнес-продукт в результате спроса на потребительский продукт. Совместный спрос – это спрос на один бизнес-продукт, зависящий от спроса на другой бизнес-продукт, применяемый совместно с первым. На спрос на бизнес-рынке также могут существенно повлиять изменения, происходящие в политике запасов, например управление запасами в варианте «точно в срок».

3. основные факторы, влияющие на поведение бизнеса при закупках.

Покупательское поведение при сделках категории В2В обычно более сложное, чем поведение отдельных потребителей. Здесь задействуется больше людей, процесс занимает в целом больше времени, покупатели часто хотят иметь насколько альтернативных источников поставок. Особая природа организационных покупок требует привлечения менеджеров по закупкам, которые координируют все необходимые действия. Крупные организационные закупки могут потребовать сложного и продолжительного процесса принятия решения, в котором задействовано множество людей. Решения по закупкам обычно зависят от комбинации таких факторов, как цена, обслуживание, надежность поставок, качество продукта.