15. Изучение конкурентов. Роль новых предприятий и новых товаров в конкуренции

Конкуренция представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальную прибыль.

Конкурентная среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Методы конкурентной борьбы:

1) получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

2) маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция/ценовая война уже в прошлом);

3) получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента/конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы - это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества

Для фирмы существенно важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:

• определить тип конкурентного рынка;

• выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;

• произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

• охарактеризовать интенсивность и направленность конкуренции (оценить конкурентное преимущество);

• выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

• проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия.

Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные (табл. 1). Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выступает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции.

Характеристика рынков				Типы рынков
число фирм на рынке	вид товара	наличие контроля цен	неценовая конкуренция
Очень много	Стандартизованный	Нет	Нет	Чистая конкуренция
Много	Дифференцированный	В узких рамках	Реклама, сервис и т.д.	Монополистическая конкуренция
Несколько	Стандартизованный или дифференцированный	Ограниченный	Различные формы	Олигополия
Одна	Уникальный	Значительный	Консюмеризм	Чистая монополия

Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к другим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют делать выводы о стратегии, применяемой им. Составляются динамические ряды объемов продажи, цен, финансовых характеристик. Эти наблюдения дополняются информацией о менеджменте фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы.

В анализ деятельности конкурентов входят: проработка направлений товарной политики конкурентов (производство и инновационный процесс, ассортимент продукции); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и продажи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товародвижения и т.п.); оценки финансового состояния конкурентов. Одновременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификация работников маркетинговой службы.

Важную роль имеет опрос потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирующее предприятие, частоту покупок, характер сервиса

Таким образом, в процессе изучения деятельности и потенциала конкурентов собираются и анализируются следующие сведения:

• о направлениях их товарной политики (технологии производства, инновация, ассортимент, ноу-хау);

• о политике цен (на новые товары, цены распродаж, динамика и структура цен);

• об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы товародвижения, дистрибьюторы, инфраструктура, формы торгового обслуживания, сервис, реклама и т.п.);

• о финансовом положении конкурентов.

Составной частью анализа конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде (SWOT-анализ).

Для того чтобы риск стать не востребованными на рынке при производстве нового товара или при выходе на рынок новой фирмы, был минимальным, необходимо провести полный анализ перспектив бизнеса.

• Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

• Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

• Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

• Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности

Успех нового товара или нового предприятия зависит от их конкурентоспособности, а конкурентоспособность в свою очередь зависит от выбранного рынка и разработанной стратегии. Сегментирование рынка и позиционирование позволяет найти такую рыночную нишу, где предприятие сможет успешно работать и конкурировать.