3. Конкурентоспособность товара

В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внешнем и внутреннем рынке требует создания и производства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (competition). Конкуренция – это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Конкурентная борьба – это динамический (ускоряющий движение) процесс. Она служит лучшему обеспечению рынка товарами.

Различия в характере рыночной конкуренции связаны с существованием различных рыночных структур, которые отличаются друг от друга по количеству и размерам действующих на рынке фирм, характеру производимой этими фирмами продукции, возможностью входа на рынок новых фирм и выхода из него, а также доступностью информации, необходимой для принятия экономических решений.

В соответствии с этими параметрами различают рынки: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, монополии.

Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.Разные предложения для потребителей - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии и т.д.

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.

Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается, как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

Монополистическая фирма характеризуется следующими признаками:

• она единственный продавец;

• нет близких заменителей данного монопольного товара;

• существуют барьеры для выхода на данный рынок.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.

Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей ка­чественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, являю­щихся символом моды, престижа, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих то­вару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).

Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса, которые регламентируются государственным законода­тельством (транспортные уставы, тарифы, порядок формирования наценок на услуги и т.д.).

Необходимо помнить, что параметры неценовой конкуренции, как правило, форми­руются в соответствия с международными и национальными стандартами по качеству изго­товления и упаковки товара, удобству его эксплуатации и потребления, качеству обучения персонала, дизайну и многих других параметров удовлетворения запросов потребителей.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и реализовывать товары и услуги.

Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием качества. Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств и характеристик продукта/услуги, основанной на их способности удовлетворить существующие или скрытые (предполагаемые) потребности, то конкурентоспособность - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени

В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - прежде всего из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. При этом превышение уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст никакого экономического эффекта. На уровень конкурентоспособности товара значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально-демографические характеристики товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного (сервисного) обслуживания. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику.

Качество является основным стержнем конкурентоспособности, но не является единственной составляющей этого понятия. Другими составляющими конкурентоспособности являются:

технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара:

- параметры назначения - характеризуют области применения продукции и функции, которые она должна выполнять. Этот показатель позволяет судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления;

- эргономические параметры - позволяют судить о продукции с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;

эстетические параметры;

- нормативные параметры - отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать;

экономические (организационно-коммерческие) факторы:

- цена;

- условия платежа

- сроки поставки;

- базисные условия контракта;

- уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;

- организация сервиса, гарантийного обеспечения;

- своевременность появления данного товара на конкретном рынке;

технико-экономические факторы:

- надежность;

- материалоемкость;

- энергоемкость и др.;

имидж производителя (поставщика).

Оценка конкурентоспособности товара

В процессе выбора потребителем того или иного товара, выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и потребление (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка возможна только в сравнении, поэтому оценка конкурентоспособности включает в себя следующие этапы:

а) выбор базы сравнения;

б) определение сравнительных параметров образцов;

в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.

Базой сравнения могут выступать:

- потребность покупателей;

- конкурирующий товар;

- гипотетический образец;

- группа аналогов.

В зависимости от цели исследования, анализ конкурентоспособности может проводиться по разным методикам. Т.е., если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных товаров-конкурентов, то достаточно провести сравнение существующих аналогов с рассматриваемой продукцией по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей динамику спроса, стадию жизненного цикла товара, сведения об изделиях, которые выйдут на рынок и др.

Рассмотренный подход к оценке конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается и используется, однако, экономическая практика уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в разработках, посвященных конкурентоспособности.