24.03.14 ЗОО

Сдать проведенное маркетинговое исследование. Опросить 10 человек по составленной ранее анкете и сделать выводы по каждому вопросу. Оформить в виде реферата.

Ознакомится и законспектировать тему товар и товарная политика.

Выполнить следующее задание (по группам намеченным на проведение маркетингового исследования). И выслать в эл. Виде на почту souspik@mail.ru/

«Товар и формирование товарной политики»

1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА И ЕГО ВИДЫ

Рассмотрение процесса принятия и реализации одного из центральных решений управления предприятием, которое традиционно относят к функциям маркетинга – это решение о стратегии и политике продукта. Решение о продукте (услуге) – одно из важнейших решений коммерческой или некоммерческой организации.

Ф. Котлер, анализируя факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем, отмечает, что она складывается из общей ценности для потребителя и общих издержек потребителя.

В современных условиях важное место в системе маркетинга занимает анализ не только товара, но и услуг. Закономерность такова, чем выше уровень развития экономики, тем больший удельный вес занимают услуги в объеме валового внутреннего продукта (ВВП). В 1991 году в структуре ВВП России услуги составляли 36,7%, в 2001 году – 49,6%. Соотношение между товарами и услугами в американской экономике составляет 30/70.

Для маркетолога, стремящегося удовлетворить интересы производителя и потребителя, понятие товара, услуги более широкое, чем у отдельно взятого субъекта рынка.

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, марку производителя и т.д., которые покупатель (потребитель) может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих потребностей. Эти свойства товара носят многоуровневый характер. Ф. Котлер выделяет пять уровней товара:

П отенциальный товар дополнительный товар ожидаемый товар

о сновной товар стержневые выгоды

Выход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя. В основе – стержневая выгода – основная выгода или услуга, которую получает потребитель от товара по замыслу.

Товар в реальном исполнении представляет второй уровень, который проявляется в ключевой выгоде, получаемый от основного товара. Третий уровень – это ожидаемый товар или услуга, т.е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при их приобретении. Четвертый и пятый уровни характеризуются как товары с подкреплением. Четвертый – как дополнительный товар, который превышает обычные ожидания, а пятый – это потенциальный товар, представляющий возможные будущие ожидания в виде дополнений и трансформаций существующего продукта.

В основу классификации товаров могут быть положены и такие признаки как: длительность пользования и материальность. В соответствии с этими признаками их можно подразделить на три группы:

Товары длительного пользования: результат материального производства, срок пользования которыми составляет несколько лет (машины, холодильники, телевизоры и т.д.);

Краткосрочного пользования: результат материального производства, потребительные свойства которых удовлетворяют потребности человека в течении одного или нескольких раз его применения (продукты питания, предметы гигиены и т.д.);

Услуги: как правило, результат сферы нематериального производства.

С точки зрения маркетинга больших усилий в продвижении и обслуживании требуют товары длительного пользования, товары же краткосрочного пользования и услуги характеризуются приверженностью покупателей к конкретной товарной марке или товарной единице.

В зависимости от поведения потребителя и его покупательскими привычками в среде потребительских товаров выделяют:

1. Товары повседневного спроса. Это в основном товары краткосрочного пользования, которые покупатель приобретает часто и без особых усилий при выборе (хлеб, молоко, газеты и т.д.). Среди товаров повседневного спроса по мотивам приобретения выделяются: основные товары, которые приобретаются постоянно; импульсивной покупки, т.е. без предварительного планирования; для экстренных (крайней необходимости) случаев (таблетки от головной боли, зонтик и т.д.). Производители таких товаров распространяют их через множество торговых точек, чтобы покупатель мог их приобрести по мере возникновения в них потребностей;

2. Товары тщательного выбора. Это как правило относится к товарам длительного пользования, при их выборе потребитель сопоставляет их с аналогичными по ряду параметров: предназначению, качеству, цене, внешнему оформлению, послепродажных услугах и т.д. Такие товары должны быть представлены в различных торговых точках в широком ассортименте и представляться высококвалифицированными продавцами;

3. Престижные товары, или особого спроса. Это товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых отдельные покупатели не хотят быть “как все” (так называемый эффект сноба) или приобретают их прежде всего из-за престижных соображений (так называемый «эффект Веблена»);

4. Товары пассивного спроса – товары, о потребительных свойствах которых потребитель мало осведомлен. Такие товары требуют затрат на рекламные кампании и организацию личных продаж.

Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и относительной ценности. По этим признакам выделяются три группы товаров: материалы и комплектующие изделия (детали); капитальные товары (имущество); услуги производственного назначения.

Материалы и комплектующие (детали) – это товары, которые в процессе производства теряют (изменяют) свое вещественное содержание или входят составной частью в новый товар и полностью переносят свою стоимость на произведенный продукт:

сырье: продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, мясо, фрукты);

природные продукты (лес, нефть, руды);

3. полуфабрикаты (пряжа, железо, цемент);

4. комплектующие (электродвигатели, шины).

Капитальные товары (имущество) используются в нескольких производственных циклах воспроизводства, не изменяя при этом своего вещественного содержания и переносят свою стоимость на изготовляемый товар по частям, в виде амортизационных отчислений. Это – здания, сооружения, оборудование.

Услуги производственного назначения делятся на услуги по эксплуатации и ремонту и деловые услуги (консультации по управлению, услуги по рекламе, бухгалтерские и юридические).