Тема 9. Стратегії і моделі виходу фірми на зовнішній ринок
Що таке модель виходу фірми на зарубіжний ринок?
Охарактеризуйте типи моделей виходу фірми на зовнішній ринок.
Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок:
експортування,
спільне підприємництво,
пряме інвестування .
У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підпри-ємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізу-ються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок .
Експорт — вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.
Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.
Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.
Спільне підприємництво — об’єднання зусиль партнерів щонаймен-ше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.
Ліцензування — форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.
Які є умови застосування, типи, переваги та недоліки моделей експортування?
Міжнародна комерційна практика показує, що найчастіше компанії використовують дві основні стратегії проникнення, а саме — прямий і непрямий (опосередкований) експорт.
Варіанти організації прямого експорту:
а) створення експортного відділу, в обов’язки якого входить здійснення продаж за кордоном та організація збору необхідної інформації про ринок;
б) використання власних торгових представників для пошуку закордонних клієнтів;
в) звернення до закордонних дистриб’юторів чи агентів, наді-лення їх винятковими чи обмеженими правами представляти ви-робника в конкретній країні;
г) створення закордонного відділу продаж або дочірньої компанії, що дозволяє виробникові користуватися ефектом безпосередньої присутності на ринку і здійснювати контроль збуту. Закордонний відділ продаж реалізує й розподіляє продукцію, виконує функції демонстраційного й обслуговуючого центру.
Непрямий експорт — єдиний прибутковий спосіб виходу на зовнішній ринок у випадку обмеженості ринку. Непрямий продаж означає, що виробник діє через іншу фірму в країні базуван-ня, направляючи свою продукцію на міжнародний ринок. Підп-риємство виробляє продукцію у своїй країні й адаптує її до вимог закордонного ринку. У цьому випадку спеціальні підрозділи з ор-ганізації міжнародної торгівлі не створюються, використовують-ся незалежні посередники, а саме:
— місцевий посередник-експортер купує продукцію у вироб-ника, а потім продає її за рубіж;
— вітчизняний агент-експортер веде пошук покупців за кордоном і домовляється з ними про постачання, розраховуючи при цьому на одержання комісійної винагороди;
— кооперативна організація здійснює експорт від імені і част-ково під адміністративним контролем декількох виробників;
— міжнародна торгова компанія за рубежем контролює збуто-ві мережі в різних регіонах.
Непрямий експорт забезпечує підприємству дві переваги:
— по-перше, для його здійснення не потрібно значних ресур-сів, відсутня необхідність створення експортного відділу для ор-ганізації продаж за кордоном;
— по-друге, незначний рівень ризику, тому що посередники діють за власною ініціативою, спираються на знания кон'юнк-тури закордонних ринків і пропонують виробнику додаткові пос-луги.
Обидва типи експорту (прямий і непрямий) накладають певні обмеження на ринкову стратегію компанії і можливості керуван-ня нею:
а) експортер не мае повної ринкової інформації і не може при-ймати оптимальних управлінських рішень (немає чіткої інформа-ції щодо нестатків покупців та їхньої задоволеності товаром, що-до стратегії конкурентів, цін, додаткових послуг, збутової мереж!, реклами тощо);
б) експортер не мае інформації про характер використання продукту, поводження покупців, їхніх потреб;
в) посередник може призначати необґрунтовано високу ціну за рахунок занадто високої націнки без врахування цін конкурен-тів, еластичності попиту й іміджу товару.
Але в деяких випадках експорт, як прямий, так і непрямий, може виявитися утрудненим і навіть неможливим. Великі транспортні витрати, митні тарифи чи обмеження на імпорт, префере-нції для місцевих виробників — ось причини, що можуть спону-кати фірму почати виробництво за кордоном. На користь такого рішення можуть діяти й інші фактори:
— розмір і привабливість ринку;
— сприятливий рівень виробничих витрат;
— близькість до покупців;
— пільги, надані владою тощо.
Виробництво за кордоном може бути організовано різномані-тними способами, як-от: складальний завод, контракт на виробництво, ліцензійний договір, спільне підприємство, пряме інвес-тування. Слід зауважити, що всі ці способи помітно відрізня-ються один від одного масштабами інвестицій.
Складальний завод є компромісом між прямим експортом і за-кордонним виробництвом. Деталі, вузли і частини, виготовлені в країні розташування фірми, надсилаються до іншої країни для складання в готові вироби. Цей шлях дозволяє уникнути великих транспортних витрат і скористатися більш низьким митом на незавершен! вироби. Крім того, компанія застосовує місцеву робочу силу, що полегшує їй впровадження в іншу країну.
У випадку укладання контракту на виробництво, товари ви-робляються за кордоном місцевим виробником, який діє за контрактом з фірмою. При цьому фірма здійснює контроль за маркетингом і комерційними питаннями через свою закордонну філію. Така договірна форма дозволяє компанії обійтися без інвестицій у виробництво і без витрат на транспорт і митницю, у той же час використовуючи місцеву робочу силу. Разом з тим фірма уникає обов'язків щодо наймання і менеджменту робочої сили в середо-вищі, яке погано знає.
Звичайно, таким чином компанія втрачає частину прибутку, одержуваного при виробництві, витрати якого можуть бути дуже низькими, якщо заробітна платня на закордонному ринку є нижою, ніж на національному. Також існує ризик передачі виробничого ноу-хау іноземній фірмі, що згодом може стати конкурентом. Цей ризик знижується, якщо головними факторами конку-рентноздатності є імідж марки і маркетингове ноу-хау. Типовою проблемою подібних угод є контроль якості.