Концентрация производственно-коммерческой деятельности на предпочтительных сегментах рынка (лидерство в нише)

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктово­го или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привле­кать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.)

При таком подходе фирма досконально выясняет потребности определенного сегмента рынка в определенного типа продукции. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. При проведении стратегии третьего типа, фирма должна строить свою деятельность прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка. То есть должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.

Сегменты рынка, благоприятные для использования данной стратегии, должны иметь одну или несколько из следующих характеристик:

— сегмент достаточно велик для извлечения прибыли;

— сегмент обладает высоким потенциалом для развития;

— сегмент не принесет успеха большинству конкурентов;

— организация, концентрирующаяся на сегменте, обладает квалификацией и ресурсами, необходимыми для эффективного обслу­живания сегмента;

— она может защитить себя от конкурентов за счет установив­шихся хороших отношений с клиентами и лучших возможностей об­служивания покупателей в сегменте.

Концентрирование действует хорошо, если:

— обслуживание целевой рыночной ниши требует значительных затрат и усилий от большей массы конкурентов;

— когда ни один конкурент не пытается специализироваться в обслуживании той же целевой рыночной ниши;

— когда ресурсы организации не позволяют ей успешно обслу­живать обширный сегмент рынка;

— когда промышленные отрасли (сегменты) имеют большие раз­личия в размерах, уровне развития, доходности и интенсивности пяти сил конкуренции, делающих некоторые сегменты более привлекатель­ными, чем другие.

Использование стратегии концентрирования иногда сопряжено с риском.

- возможности, что конкуренты най­дут эффективные пути и смогут противопоставить себя концентриру­ющей организации в обслуживании узкого целевого рынка.

- возможности, что нужды и предпочтения покупателей ниши будут постепенно сдвигаться в сторону таких качеств продукции, ко­торых требует рынок в целом. Такое стирание различий между покупа­телями разных сегментов открывает двери разным конкурентам для вторжения на целевой рынок концентратора.

- привлекатель­ность сегмента может стать такой очевидной, что он наполняется кон­курентами и прибыли делятся между многими из них.

- резкого сокращение объемов производства и загрузки мощностей из-за исключения другой продукции. Это может привести к чрезвычайно высокой себестоимо­сти единицы продукции ограниченного сегмента.