Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов:

1. Каковы могут быть пути получения конкурентного пре­имущества?

2. Как определить маркетинговые возможности по достиже­нию конкурентного преимущества?

3. Какие возможны стратегии по достижению конкурентно­го преимущества?

4. Как оценить ответные действия конкурентов?

Для решения этих задач и управления конкурентным по­ложением предприятия используются следующие модели и матрицы:

• общая конкурентная матрица;

• модель конкурентных сил;

^< матрица конкурентных преимуществ;

• модель реакции конкурентов.

Лидерство в минимизации издержек производства (ценовое лидерство)

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандарти­зированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы про­дукции падают на 20% всякий раз, когда объем производ­ства удваивается), а также выведенном на ее основе «зако­не опыта».

Закон опыта: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

В результате этого фирма может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения продукции. Чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне исполнения должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции, с ее снижением. Маркетинг же при данной стратегии не обязательно должен быть высоко развит.

Побудительным мотивом иметь самые низкие в отрасли издерж­ки производства является наличие на рынке большого числа чувствительных к цене покупателей. Ценовое лидерство дает существенное преимущество в привлечении покупателей, чье решение о покупке основывается глав­ным образом на величине цен.

Стратегия конкуренции, направленная на завоевание определя­ющей роли в области издержек производства, особенно эффективна в следующих случаях:

1) ценовая конкуренция среди продавцов — главная сила конку­ренции. Производимый в отрасли продукт — в основном стандартный, его легко приобрести у широкого круга продавцов (условие, стимули­рующее покупателей производить покупки по более низким ценам);

2) очень мало возможностей дифференциации продукции и по­купателей мало волнует различие торговых марок;

3) подавляющее число покупателей использует продукт одина­ково. В результате формируется стандартный набор требований поку­пателя к данному виду продукции;

4) покупателям практически ничего не стоит переключиться от од­ного продавца к другому. Это повышает гибкость поведения покупателей, способствует покупке ими продукции по наиболее низким ценам;

5) покупатели в основном крупные и обладают значительной по­купательной способностью.

Стратегия ценового лидерства связана с определенным риском и имеет ряд слабых моментов.

1) Новое откры­тие в технологии может привести к снижению уровня затрат у конку­рентов. Тем самым обесцениваются капиталовложения фирмы в сни­жение издержек производства и сводятся на нет усилия по повышению эффективности производства.

2) Конкурирующие организации могут отно­сительно легко и недорого продублировать путь производителя, добивающегося снижения затрат. Тем самым это делает любое преимущество недолговечным.

3) Направление подавляющей величины капиталовложений на сни­жение издержек производства может замкнуть компанию на существу­ющей технологии и стратегии, ослабив ее иммунитет к новым высоким технологиям и растущему потребительскому интересу к чему-то, от­личному от низкой цены.