5. Понятие и структура цены. Виды цен. Ценовая политика предприятия

В рамках рыночного подхода цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Производственный подход, цена – денежное выражение стоимости товара.

Сущность цены раскрывается через ее функции:

1. Учетная: Цена – эквивалент стоимости товара, в ней учитываются затраты всех ресурсов, необходимых для создания продуктов.

2. Стимулирующая: Цены стимулируют производство продукции и услуг, т.е. в них заложен определенный процент прибыли.

3. Распределительная: Цена связана с колебанием спроса и предложения, и цен между отраслями, рынками, что приводит к рациональному перераспределению доходов в экономике.

4. Функция балансирования спроса и предложения: Изменяя цену можно избавиться от дефицита или перепроизводства товара.

5. Функция рационального распределения производства: различие цен на товары способствует переливу капитала внутри и между отраслями.

Структура цены – соотношение отдельных элементов цены, выраженная в процентах и долях:

1. Оптовая цена предприятия = Себестоимость + Прибыль продуцента

2. Отпускная цена без НДС = Оптовая цена предприятия + Акциз

3. Отпускная цена с НДС = Отпускная цена без НДС +НДС

4. Продажная цена оптового посредника = Отпускная цена с НДС + Снабженческо-сбытовые наценки

5. Розничная цена = Продажная цена оптового посредника + Торговые наценки

Виды цен:

1.По степени учета затрат и прибыли:

-Оптовые цены - цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли.

- Розничные цены - цены, по которым товары продаются в розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи.Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

2. По степени самостоятельности предприятия:

- Свободные

- Договорные

- Регулируемые:

* гарантированные – единые для всех цены закупок

* предельные – максимальный лимит цены

* рекомендованные – не носят директивного характера

- Фиксированные – цены, устанавливаемые на определенном уровне на определенный период времени.

3. По способу фиксации в договорах купли-продажи:

- Твердые

- Подвижные (с последующей фиксацией) –фиксируются за несколько дней до поставки товара на договорных условиях.

- Скользящие – зависят от изменения стоимости ресурсов, необходимых для выпуска товара или услуги (при заключении договора фиксируется базовая часть цены, а переменная определяется ближе к сроку поставки).

4. По степени зависимости от региона реализации:

- Единые – устанавливаются государством, властью.

- Региональные – устанавливаются органами власти местного самоуправления.

- Зональные – устанавливаются по регионам и учитывают стоимость доставки.

- Поясные – устанавливаются по районам потребления и учитывают стоимость доставки.

5. В зависимости от времени действия:

- Постоянные – действуют длительный период времени.

- Сезонные

- Временные – устанавливаются на новую продукцию.

- Разовые – устанавливаются на продукцию по индивидуальным заказам.

6. В зависимости от базисных условий поставки (определяют степень включенности в цены транспортных, страховых расходов, они распределяют ответственность между продавцом и покупателем в процессе доставки товара):

«СИФ» — (англ. «cost, insurance and freight» — стоимость, страховка и фрахт) — означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахта), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, когда груз пересечет линию борта судна при погрузке. Покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта.

«КАФ» — (англ. «cost and freight» — стоимость и фрахт) — по этому условию продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость фрахта до определенного в контракте пункта (порта) и погрузить товар на борт судна в порту отправления и в установленный срок. Расходы по выгрузке товара в порту назначения несет покупатель (кроме случаев перевозки на судах регулярных судоходных линий, когда расходы по выгрузке входят во фрахт и, следова­тельно, оплачиваются продавцом). Риски случайной гибели товара переходят с продавца на покупателя в момент фрахтового перехода товара через поручни судна в порту погрузки.

«ФАС» — (англ. "free along side" – свободно вдоль борта судна) — при этом условии продавец обязан поставить за свой счет товар в обусловленный в контракте порт погрузки в согласованный срок и расположить товар вдоль борта судна, зафрахтованного покупателем.

«ФОБ» — (англ. "free on the board" – франко-борт, свободно на борту) — продавец обязан поставить за свой счет товар на борт судна, зафрахтованного покупателем, в указанном порту и срок.

«ФОР» — (англ. "free on rail" – франко ж/д, свободно на ж/д) — означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на ж/д станцию и погрузить товар в ж/д вагон; все оставшиеся расходы несет покупатель.

« Провозная плата и страховка оплачены до ... (место назначения)» — также, как и «франко-перевозчик» + страхование товара продавцом в пользу покупателя.

«Поставлено без оплаты пошлины» — продавец несет все расходы и риски до момента фактической поставки товара в обусловленное место и в срок, указанный в договоре. Он не оплачивает пошлины, налоги и другие официальные сборы по оформлению таможенных деклараций и не несет риски. Покупатель оплачивает дополнительные расходы и, несет риски, связанные с непредвиденными таможенными формальностями.

«Поставлено с оплатой пошлины» — это условие включает максимальные обязанности продавца. Обычно это условие применяется к доставке товара на склад покупателя.

«Франко» — (ит. «franco» — свободный) — условие продажи, при котором продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Это может быть «франко-завод», «франко-склад», «франко-перевозчик», «франко-граница», «франко-порт назначения», «франко-пристань в порту назначения».

Ценовая политика – совокупность принципов и методов, направленных на разработку стратегии ценообразования, систему цени на управление ценами.

Цели ценовой политики:

1. Максимизация прибыли и рентабельности продаж, активов

2. Стабилизация цен и рыночной позиции компании

3. Достижение наиболее высоких темпов продаж, роста

Ценовая политика должна предусматривать реакции потребителей и конкурентов на изменение цен, а также реакцию собственной фирмы на изменение цен конкурентов.

Между ценой и другими составляющими существует следующая взаимосвязь:

1. На протяжении жизненного цикла товара (услуги) цены меняются.

2. Уровень цен является индикатором уровня обслуживания.

3. Аналогичные товары (услуги) с разными ценами привлекают разные сегменты рынка.

4. Ценовая политика должна соответствовать элементам комплекса маркетинга (4p – price, place, product, promotion)

Методы расчета цен:

1. На основе издержек производства

- На основе накидки к средней стоимости

- На основе целевой прибыли

2. Ориентированные на спрос предполагают установление цены с учетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровнях цен. Иначе говоря, цена базируется на кривой потребительского спроса. Компании стали уделять этим методам больше внимания, так как методы, ориентированные на издержки, не отличаются гибкостью и не отвечают условиям конкуренции.

- Предельное ценообразование

- Гибкое безубыточное ценообразование

- Ценообразование, исходящее из спроса

3. Методы, ориентированные на конкуренцию:

- Следование за лидером

-Связанное ценообразование

- Ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов

4. Параметрические методы (количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящими в параметрический ряд):

- Метод удельных показателей

- Метод структурной аналогии

- Агрегатный метод

- Балловый метод

- Метод корреляционно-регрессивного анализа