2. Язык выставочного дела

2.1. Язык и понятийный аппарат современной выставочной деятельности

Сразу же нужно сказать, что язык выставочного дела, хотя и имеет основное ядро, в целом еще только формируется, страдает бытовизмами, неустойчив в большом временном интервале, не стабилен в профессиональном плане и предрасположен к вкусовым предпочтениям. Границы многих употребляемых в нем терминов размыты и даже зависят от половозрастных особенностей лиц им пользующихся.

Язык выставочной практики - рабочий язык, обеспечивающий достаточную степень взаимопонимания оперирующих им субъектов.

Процесс выработки формулировок для научного описания выставочной деятельности или закрепления в законодательно-нормативной лексике все еще продолжается. Поэтому в учебных целях многообразие существующих определений понятия «выставка» необходимо разделить на две категории: общие и частные.

Общие определения дают представление о сущности выставок и их назначении, а, значит, и широкую трактовку понятия, включая не только сами выставки, но и близкие по сути мероприятия, хотя и обозначаемые иными словами и словосочетаниями.

К общим, в первую, очередь нужно отнести определение, принятое Международным бюро выставок (BIE, Париж):

«Выставка - показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив».

В отечественной литературе можно встретить близкие по сути определения, относящиеся к общим понятиям, но имеющие свою трактовку, например:

«Выставка - демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их пропаганды, рекламы и внедрения в практику».

К общим относится и определение, предложенное кандидатом архитектуры, заслуженным деятелем искусства РСФСР Кликсом P.P. Оно раскрывает сущность выставки с профессиональной точки зрения:

«Выставка - специально созданная и художественно преобразованная предметно-пространственная среда, предназначенная для публичного показа с определенными социальными целями».

Определение, предлагаемое автором, рассматривает понятие «выставка» с позиций теории менеджмента как организацию:

«Выставка - организация с персоналом, администрацией и соответствующим статусом, которая на основе специально созданной и художественно преобразованной предметно-пространственной среды, предназначенной для публичного показа, решает рекламные, торговые или иные социальные задачи, определяемые в каждом конкретном случае ее менеджерами или заказчиками».

На этом общем определении и остановимся. Из всего многообразия существующих определений термина «выставка» оно наиболее современно, полно и точно трактует суть явления. К тому же оно наиболее универсально по отношению ко всем определениям, использовавшимся ранее.

К частным определениям относят характеристики конкретных выставок, которые уточняют тематику, статус, цели, задачи или специфические особенности конкретных мероприятий, и в частности: научно-технических, промышленных, сельскохозяйственных, образовательных, медицинских, строительных, художественных, мемориальных; или всемирных, международных, национальных, региональных, межотраслевых, отраслевых и т.п.; или, например, - стационарных, передвижных, плавучих, мобильных и т.д.

Дать четкое определение конкретного выставочного мероприятия - это, прежде всего, забота его устроителя. И в этом ему помогают международные и национальные классификации выставочно-ярмарочных мероприятий. Чаще всего такое определение дается прямо в развернутом названии выставочного мероприятия. Даже если в рабочих документах используется сокращенное название выставки, в распорядительных и сопутствующих информационно-рекламных материалах устроитель обязательно определяет ее статус, цели и особенности организации и проведения. Для тех, кто впервые соприкасается с выставочной терминологией, дадим несколько примеров, иллюстрирующих, что означает каждая такая номинация, например:

Выставка «ТЕЛЕКОМ-85» - отраслевая научно-техническая выставка оборудования, технологий, материалов и услуг промышленности средств связи и телекоммуникаций. 23 -28 сентября 1985 г., Москва, ВДНХ СССР, павильон «Радиопромышленность и связь».

Выставка «АКВАТЕРРА-96» - Специализированная передвижная выставка аквариумов и террариумов, аквариумных рыб, экзотических рептилий, кормов и аксессуаров для ухода за ними. 1996 г., Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Сочи.

Выставка «АРТ-МИФ-97» - Московская художественная выставка живописи, графики, скульптуры и декоративно-прикладного искусства. 15 -20 октября 1997 г. Москва, ЦВЗ «Манеж».

Международная выставка «ДАЧА-ДОМ-ОФИС-2001» - Международная специализированная выставка проектов коттеджей, оборудования, мебели и материалов для дома, дачи и офиса. 26 -31 августа 2001 г., Москва, ВВЦ, павильон № 20.

Выставка «АГРОПРОДМАШ-2003» - Международная агропромышленная выставка. Основные разделы: сельскохозяйственные методы и технологии селекции и выращивания; зерновая, овощеводческая, садоводческая и животноводческая продукция; машины и агрегаты для переработки и хранения пищевой и сельскохозяйственной продукции. 25 -30 октября 2003 г., Москва, ВВЦ, павильон № 57.

Выставка «СТТ-2009» - Международная специализированная выставка строительная техника и технологии. Основные разделы: Подъемная техника, землеройная техника, техника малой механизации, автомобильная спецтехника, различные технологии строительства. 2-6 июня 2009 г., Москва, Крокус-Экспо, открытая площадка.

Чаще других в лексиконе выставочных работников аналогом слова выставка выступает слово «ярмарка». Как правило, это коммерческая выставка, проводимая в одном месте и с определенной периодичностью. Больше того, ярмарка и торговая выставка - это родственные мероприятия, отличающиеся друг от друга только по номинации. И правильно поступают устроители, добавляющие в таких случаях в частном определении мероприятия к слову «выставка» прилагательное «торговая», «торгово-промышленная», «коммерческая». Но, к сожалению, это не считается обязательным, и поэтому приводит к смещению понятий и путанице в представлениях о выставках и ярмарках. Четкие грани между торговой выставкой и ярмаркой провести становится все труднее. Тем не менее, когда это чрезвычайно важно, например, для учетно-статистических целей или в правовых конфликтных ситуациях, для экспертов есть несколько тестов и правил их разграничения.

1. Несмотря на коммерциализацию большинства выставочных мероприятий, некоторая часть выставок и сегодня остается некоммерческими. Поэтому просветительские, популяризаторские, пропагандистские, рекламно-имиджевые, благотворительные выставки, на которых торговые сделки не практикуются, никогда не назывались, и не будут называться ярмарками. Ярмарка всегда имеет явно выраженный торгово-рыночный характер.

2. Выставку можно проводить в любое время года, в любом месте, тогда как ярмарка проводится в одном месте, в строго оговоренный срок и с определенной периодичностью.

3. Выставка вся (целиком) должна демонстрировать новинки и новации: наметившийся прогресс или его тенденции, представлять уникальные экспонаты, новейшую технику и технологии, товары и услуги, которые еще только готовятся к выпуску на рынок.

Ярмарка предлагает на продажу преимущественно известную, уже освоенную в производстве, проверенную в эксплуатации и, чаще всего, массовую продукцию. И хотя сегодня на многих ярмарках практикуется создание специальных экспозиций и даже целых разделов перспективных изделий, машин и оборудования, новых товаров и услуг, для ярмарки и ее участников показ новинок и перспектив - не самое главное, потому что ничего из этого не может быть продано. И выставляется все это фирмами-экспонентами только для ориентира покупателей на будущее, в основном, для продвижения своего бренда и «оконтуривания» своего имиджа, для поиска инвесторов и партнеров для новых проектов.

Но приходится признать, что сегодня торговая выставка, даже без определения «торговая», фактически является аналогом ярмарки, особенно если она имеет строгую периодичность проведения, проводится в одном и том же месте, а экспонаты выставляются на продажу без ограничений. Такая торговая выставка, успешно проведенная не менее двух -трех раз, получает право быть зарегистрированной как ярмарка специализированной ассоциации с соответствующим статусом. И часто она продолжает называться выставкой только потому, что еще не все условия и требования для' ее регистрации (например, «международной ярмаркой») в UFI (Франция) или МСВЯ (Россия) выполняются устроителями.

Как и выставка, ярмарка может иметь общие и частные определения. Так, в октябре 1965 г. Союзом международных ярмарок (ныне «Международная ассоциация выставочной индустрии» - UFI) для них принято следующее общее определение:

«Ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом».

Пока что речь шла о различиях. Но что же роднит и позволяет объединять в один вид «выставочно-ярмарочные мероприятия» или общий род деятельности «выставочно-ярмарочную деятельность»?

Основу всех выставочно-ярмарочных мероприятий, независимо от их наименования, составляет экспозиция. Согласно БСЭ:

Экспозиция - размещение в определенной системе материала для показа зрителям.

Задача экспозиции - путем подбора, соответствующего размещения и оформления материала дать представление об определенном явлении, проблеме или предмете в четкой, доступной для зрителя форме.

Это значит, что организация любого выставочно-ярмарочного мероприятия обязательно предусматривает создание экспозиции, т.е. специальной организации предметно-пространственной среды для многопланового показа. И главная задача экспозиции - обеспечить визуальный контакт человека-зрителя с объектами показа.

В мире существует множество способов и форм показа вещей, событий и явлений: от простейших магазинных витрин до международных ярмарок и всемирных выставок класса «ЭКСПО». Столько же существует номинаций этих форм и способов показа. Важнейшие из них - выставка, ярмарка, салон, экспозиция, демонстрация, смотр, шоу. Каждая номинация в разные периоды и в разных ситуациях имеет свои особенности, а, следовательно, и свои толкования и трактовки.

До сих пор в русском языке нет толкований синонимам: «выставочное дело», «выставочная деятельность», «выставочный бизнес», «выставочная практика». Нет дефиниций семантической близости словосочетаний: «специализированная выставка» и «тематическая выставка». Не найти в словарях отличительных черт таких понятий, как «экспонент» и «участник выставки», хотя понятие «участник выставки» гораздо шире понятия «экспонент».

Наблюдается неустойчивость отдельных терминов, используемых в производственной деятельности, печати, литературе по теории и практике выставочного дела. Исчезли из употребления номинации: «сельскохозяйственная выставка», «кустарно-ремесленная выставка», «этикетка», «этикетаж», трафаретный шрифт, транспарант, растяжка и т.п. Заменяются отдельные номинации. Например, в употреблении «агропромышленная выставка» вытеснила «сельскохозяйственную выставку». «Стендист» все чаще заменяется на «консультант», «менеджер по продажам», «киоскер». Появляются новые словосочетания и словообразования: «выставка-ярмарка», «стендист-консультант», «киоскер-продавец», «агент по продаже выставочных площадей», «менеджер по комплектованию выставок», «выставочный информконтакт» и т.п. Как и в других областях, дает себя знать экспансия в русский язык иностранных терминов. Бытовой лексикон выставочных работников все еще сильно отличается от официальных дефиниций, тем более, от научно выверенных определений.