1.7. Выставка в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн дали определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC)

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.

ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».

ИМК - практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации - ставит задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Интеграция осуществляется как типов и видов коммуникации, так и всех организационных, методических, психологических и всех других составляющих, включенных в технологический цикл маркетинга конкретной организации. Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс.

Маркетинговые коммуникации - процесс передачи целевой аудитории собранной и обобщенной информации о товаре.

Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространен маркетинговых обращений.

Установление информационного контакта с целевой аудиторией и участниками маркетингового процесса осуществляется с помощью запланированных и незапланированных маркетинговых обращений. Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке.

Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей, - начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазина. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации не просто объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций, а направляют целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогают созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности кампании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс - товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации - могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

Заместитель директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии», директор по связям с общественностью кафедры выставочного бизнеса Международного банковского института Екатерина Михайлова считает, что выставки - явление уникальное с любой точки зрения. Выставка может стать двигателем развития и производства, и экономики, политических отношений, а также мощным инструментом маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Причем нередко эти возможности используются в масштабах не только конкретного предприятия или региона, но и в общемировой экономической и политической системе.

Если рассматривать всю систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в виде башни или айсберга - выставочный бизнес является вершиной. Однако реально IMC - это скорее некая информационная инфраструктура, «спрут», щупальца которого пронизывают всю жизнь общества, влияют на все ее сферы. В этом смысле роль выставок действительно уникальна: они являются «срезом», отражающим реальную ситуацию, одновременно показывают тенденции развития, «поднимают планку» потребительского спроса и, соответственно, неизбежно требуют от производителей товаров и услуг более высокого качества, более развитого сервиса, большего уровня креатива.

Самым главным отличием выставки от других рекламных акций является интерактивность, возможность равноправного влияния всех участников рынка на его развитие. Отказ предприятия от участия в выставках приводит к стагнации и победе конкурентов. «Слабые» выставки и неуважительное отношение к ним как организаторов, так и предприятий-экспонентов приводит к потере потенциальных потребителей и реальных секторов рынка, а в дальнейшем - к неизбежным изменениям в общей маркетинговой политике.

Для конкретного предприятия такие изменения могут стать причиной реорганизации всей системы производства, сбыта, рекламной политики. Наиболее очевидными эти проблемы становятся после оценки результатов участия выставке. Если оно не было достаточно эффективным - как определить, в чем причина и кто конкретно виноват? Может быть, предприятие не уделило достаточно внимания подготовке к выставке? Или неправильным был выбор выставки? Или, может быть, ошибочна вся маркетинговая политика предприятия? Выставка является универсальным индикатором, отображающим и состояние рынка, и качество работы всех отделов предприятия по продвижению товара. Бесполезно ругать выставку или хвалить - нужно просто сделать правильные выводы!

Выставочная политика каждого предприятия уникальна, она определяется и общим состоянием рынка, и ролью предприятия в данном сегменте рынка, и конкретными целями участия выставке. Однако существуют общие закономерности и методики, понимание которых может существенно повысить эффективность выставочной деятельности. Проводя анализ эффективности по всем параметрам, необходимо обратить внимание на следующие важные моменты.

Участие выставке, как и любой другой проект, является последовательностью технологически обоснованных действий. Чем более тщательно продуман этот алгоритм, тем меньше вероятность финансовых и временных потерь. Все участники выставок знают, как часто приходится срочно платить монтажникам и электрикам в момент сборки, как приходится докупать коньяк, кофе и конфеты для неожиданного важного посетителя, какие проблемы возникают, если «вдруг» заканчиваются визитки или прайс-листы. Такого «аврала» можно избежать, если разработать и реализовать технологию выставочной деятельности применительно к данной конкретной ситуации.

Важно, чтобы все мероприятия и производимые для их осуществления затраты четко соответствовали поставленной цели. Очевидный пример неоправданных затрат: почтовая рассылка приглашений на выставку в случае, когда важнейшей целью является привлечение массового клиента. Обратный вариант: целью участия в выставке являются эксклюзивные переговоры с оптовыми покупателями, а предприятие арендует огромную выставочную площадь, чтобы экспонировать все существующие образцы продукции. Почему это неоправданные затраты? Потому что, как правило, для переговоров об оптовых поставках достаточно качественного каталога продукции и удобной и даже не очень большой комнаты для переговоров. Соответственно должен формироваться дизайн стенда, продуманный функциональный дизайн позволяет достичь равного эффекта при меньшей выставочной площади.

Итак, даже выставочный стенд при правильной организации его работы может стать сильным средством интеграции маркетинговых коммуникаций, а участие выставке в целом включает в себя десятки аналогичных по значимости составляющих. Можно еще некоторое время делать вид, что проблем выставочного бизнеса не существует, продолжать тратить силы и средства и надеяться, что «как-нибудь образуется». Но уже сейчас очевидно, что выставочный бизнес действительно является уникальным явлением в системе IMC, и темпы его развития в России составляют почти 25% в год.

Для оптимального использования потенциала выставочного бизнеса нужно изучить общую ситуацию на рынке, потребительский спрос, возможности конкурентов, роль своего предприятия и соответственно этим данным сформировать выставочную политику. В рамках выставочной политики организации нужно тщательно разработать выставочный бюджет и программу необходимых мероприятий, уделив особое внимание предвыставочной подготовке, дизайну выставочного стенда и сопровождению контактов после выставки. После каждой выставки проводить детальный анализ эффективности участия, обеспечивающий необходимую корректировку выставочной политики и позволяющий избежать проблем в дальнейшем.

В так называемый «выставочный календарь» предприятия нужно вносить все мероприятия, соответствующие выставочной политике организации, цели участия в выставках и конкретным задачам, способствующим достижению отмеченной цели. Следующим этапом является сбор информации о выставках, включающей не только время проведения и стоимость участия, но и информацию об организаторах выставки, статистические данные выставок за прошлые годы, динамику развития. Источниками такой информации могут быть выставочные порталы, сайты выставочных объединений, данные Союза выставок и ярмарок. Естественно, этих данных недостаточно для принятия решения, они должны быть сверены с отзывами участников предыдущих выставок и публикациями в прессе, а также с данными об инвестиционной привлекательности регионов и их перспективности с точки зрения продвижения продукции.

Формируя план выставок, нужно выбрать одну из форм ее организации. «Вертикальные» выставки, даже проводимые на различных уровнях по одной тематике, являются узкоспециализированными, а «горизонтальные», включающие широкий ассортимент, - выставками широкого профиля. Вертикальные выставки более престижны, важны для позиционирования предприятия, удобны для установления долгосрочных партнерских отношений. Горизонтальные выставки обеспечивают огромные возможности привлечения массовых потенциальных покупателей, продвижения новой продукции, торговой марки (бренда).

Необходимо помнить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR-кампанию, и экономическое планирование. Именно в этом и заключается уникальность выставок: интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникального результата.