5.2. Психологические основы выставочной деятельности

Знание психологических особенностей восприятия выставочной продукции и деятельности выставочного персонала позволяет избежать множества противоречивых и конфликтных ситуаций, неприятных как для организаторов выставки, так и для ее посетителей.

Специалисты по рекламе, выставочной деятельности давно используют определенные методы эффективного воздействия на людей. Социальные психологии Энтони Праткани и Эллиот Аронсон в книге «Эпоха пропаганды: повседневное использование воздействия и злоупотребление им» выделяют четыре стратегии, позволяющие эффективно воздействовать на окружающих:

1) определить/структурировать порядок обсуждения вопроса (наметить повестку дня, очертить круг компетенции);

2) установить кредит доверия (власть, вероятность и степень достоверности);

3) сфокусировать внимание аудитории на тех основных вопросах, которые собирается обсудить комуникатор;

4) вызвать такие эмоции, которые могут найти свой выход только в желательной для коммуникатора деятельности.

Роберт Б. Чалдини выделяет шесть принципов воздействия:

1) взаимный обмен (люди пытаются оказать ответную услугу из чувства долга);

2) обязательность и последовательность (люди ведут себя таким образом, чтобы подкрепить свои действия, совершенные ранее, или принятые ранее решения);

3) социальная проверка (если окружающие делают что-то, то это делает такие действия более приемлемыми и привлекательными);

4) привлекательность (люди с большей вероятностью согласны с теми людьми или брендами, которые они знают, которые им нрав и которым они доверяют);

5) авторитет (люди склонны подчиняться авторитетам);

6) дефицит (мысль о потере чего-либо является более сильным мотивирующим фактором, чем мысль о возможном приобретении).

Р. Чалдини указывает, что многие методы основаны на той или иной привлекательности: физической привлекательности (которая, согласно данным исследований, является функцией симметрии тела или лица), на сходстве (люди комфортно чувствуют себя в вашем обществе и могут ощутить свое родство с вами); комплиментах, знакомстве (посредством контактов и сотрудничества) и ассоциации с другими привлекательными лицами.

Стендистам, которые непосредственно соприкасаются с посетителями, прежде всего нужно уметь устанавливать и поддерживать межличностные коммуникации. Эффективность межличностной коммуникации определяется по результатам актуализации двух основных социально значимых функций - взаимодействия и воздействия. Эти результаты зависят от трех основных условий, определяющих характер речевого общения:

1) типа коммуникативных личностей;

2) восприятия смысловой и оценочной информации;

3) целенаправленного воздействия друг на друга.

Для эффективности межличностной коммуникации наиболее оптимальными вариантами этих условий являются следующие:

а) совместимость партнеров как коммуникативных личностей;

б) адекватное восприятие смысловой и оценочной информации;

в) воздействие через убеждение.

Совместимость партнеров как коммуникативных личностей предполагает совместимость по всем трем параметрам. Наличие коммуникативных потребностей, даже при различии коммуникативных установок, способствует установлению контакта, что важно для начального этапа коммуникации. Сигналом для контакта могут служить как вербальные, так и невербальные средства. Здесь очень важно, чтобы их актуализация соответствовала принятым социальным нормам речевого поведения. Это в значительной степени облегчает речевое взаимодействие. Наибольшую роль тут играет совместимость когнитивных параметров, которые организованы в определенном когнитивном пространстве в виде блоков идентификации, рефлексии, знаний о вербальных и невербальных средствах коммуникации и др. Несмотря на то, что у каждого индивида объем этих блоков и их структура различны, поскольку они формируются на основе не только общественного познавательного опыта, но и личного, несмотря на то, что они зависят от особенностей работы полушарий головного мозга, отличающихся асимметрией, наличие готовых блоков позволяет оперировать ими с достаточной эффективностью, чтобы воспринять и оценить информацию и сформулировать свою реакцию.

Отмечено, что уже на начальном этапе межличностной коммуникации оба партнера, опираясь на свой познавательный опыт, решают одновременно несколько задач:

• Что я думаю о себе - кто я такой?

• Что я думаю о партнере - кто он такой?

• Что я думаю о том, как партнер думает обо мне?

• Что думает партнер о себе?

• Что думает партнер обо мне?

• Что думает партнер о том, как я его себе представляю?

Здесь задействованы блоки идентификации, самопознания, рефлексии, прогнозирования развития образа партнера - все, что помогает настроиться на межличностное общение.

Функциональный параметр также играет значительную роль в успешной актуализации функции речевого взаимодействия, но не является решающим, за исключением тех случаев, когда допускается грубое нарушение принятых норм социальной дифференциации и ситуативной вариативности коммуникативных средств.

Эффективность межличностной коммуникации зависит от степени адекватности смыслового восприятия, так как с этим связана правильность интерпретации информации, коммуникативной установки партнера и прогнозирование последующих этапов коммуникации.

Среди объективных факторов, обусловливающих восприятие, отмечаются особенности речевого сообщения (высказывания, дискурса), которое может отличаться по своему типу (описание, повествование, аргументация и др.).

Несомненно, научно-технический прогресс во многом изменил образ жизни людей, расширив их коммуникативные возможности. Но вместе с тем нельзя не признать, что сами контакты стали более кратковременными и поэтому поверхностными. Массовая коммуникация оказалась сильным конкурентом межличностной коммуникации. В конечном счете успешность межличностной коммуникации определяется параметрами индивидов как коммуникативных личностей. Коммуникативные сферы, в которых актуализируется межличностная коммуникация, расширяются (в том числе и при помощи технических средств). Это очень динамичный тип коммуникации, ориентированный на разговорную речь, в которой индивид наиболее полно раскрывается как коммуникативная личность.

Коммуникативная личность - личность, имеющая совокупность индивидуальных свойств и характеристик, которые обеспечивают умение выбрать схему передачи информации в конкретной ситуации и адекватно воспринимать информацию.

Коммуникативная личность характеризуется мотивационными, когнитивными и функциональными параметрами. Она понимается как одно из проявлений личности, обусловленное совокупностью ее индивидуальных свойств и характеристик, которые определяются степенью ее коммуникативных способностей, когнитивным диапазоном, сформировавшимся в процессе познавательного опыта, и собственно коммуникативной компетенцией - умением выбора коммуникативного кода, обеспечивающего адекватное восприятие и целенаправленную передачу информации в конкретной ситуации.

В плане воздействия как социально значимой функции выделяются два основных типа коммуникативной личности:

а) доминантный, для которого характерны самоуверенность, напористость;

б) реагирующий, для которого характерны аргументированность, аналитический подход и отзывчивость.

Изучение коммуникативной личности может иметь различную степень глубины в зависимости от цели исследования, например, в профессиональных коммуникативных сферах, что необходимо для адвокатов, преподавателей, дикторов, теле- и радиокомментаторов. Оно является полезной практикой для развития навыков наблюдения и критического анализа социального поведения человека и в то же время увлекательным занятием в плане самопознания и самокоррекции речевой деятельности в различных коммуникативных сферах. Самосовершенствование коммуникативной личности предполагает самосовершенствование индивида как члена социума, поскольку оно связано с языковым сознанием и самопознанием. По своей природе языковое сознание индивидуально, но оно включает и типовые характеристики культуры и социальных норм общения. Оптимальное сочетание этих характеристик делает человека неповторимым образцом для подражания или объектом неприятия и забвения.

Коммуникативная личность проявляет себя в разносторонней коммуникативной деятельности. По данным исследований, такая личность тратит на аудирование - 45%, говорение - 30%, чтение - 16%, письмо - 9% из общего объема времени, затраченного на коммуникацию. Как видовое понятие коммуникативная личность значительно шире понятия языковая личность, так как предполагает характеристики, связанные с выбором не только вербального, но и невербального кода коммуникации с использованием искусственных и смешанных коммуникативных кодов, обеспечивающих взаимодействие человека и машины. Коммуникативная личность имеет свои особенности актуализации на разных уровнях и в разных типах коммуникации. Оценка коммуникативной личности как социального феномена зависит от степени эффективности выполнения основных социально значимых функций - функции взаимодействия и функции воздействия. Помимо типовых характеристик, эффективность актуализации которых, в конечном счете, зависит от степени социальной значимости (в личном и/или общественном планах) коммуникативной установки, коммуникативная личность обладает целым рядом индивидуальных характеристик, среди которых особо выделяют коммуникабельность и так называемую харизму.

Пересечение некоторых характеристик языковой и коммуникативной личности не означает тождества последних. Во-первых, эти характеристики занимают различное место в структуре языковой и коммуникативной личности благодаря своей роли в их формировании; во-вторых, их содержательная интерпретация совпадает лишь частично.

Многогранность человека как личности - воплощения индивидуальных особенностей - позволяет изучать его во многих аспектах. Изучение коммуникативной личности опирается на определения понятия «личность» как категории философской, социологической, психологической и лингвистической («языковая личность»). С учетом исследований этих дисциплин родовое понятие «личность» можно раскрыть как целостную структуру социально значимых качеств, приобретенных индивидом в совместной с другими деятельности и общении и определяющих его индивидуальность.

Признаки коммуникативной личности. Разнообразие подходов и множество теорий свидетельствуют о сложности проблемы обоснования существенных признаков личности, ее структуры и функционирования. Различие заключается главным образом в понимании роли стадий в процессе формирования личности: создание познавательных навыков - в теории развития познания (Ж. Пиаже), понимание чувств других людей - в теории нравственного развития (Л. Колберг), преодоление напряженности в сознании собственного «Я» - в психоаналитических теориях (3. Фрейд, Э. Эриксон), формирование личностного смысла как осознанного отношения к действительности, индивидуализированного отношения личности к миру, в котором осуществляется ее деятельность, - в теории динамических смысловых систем индивидуального сознания, личности, выражающих единство аффективных и интеллектуальных процессов (Л. С. Выготский).

В социологических концепциях, как правило, подчеркивается, что основой формирования личности является множество взаимодействий людей с окружающим миром и между собой. Представители ролевой теории (Дж. Морено, Т. Парсонс) трактуют личность как функцию от той совокупности ролей, которые индивид выполняет в обществе. Пожалуй, наиболее сложной проблемой является обоснование взаимодействия двух начал в личности - самосознания (осознания себя как неповторимой индивидуальности) и одновременного стремления к слиянию с определенной социальной общностью, к идентификации в рамках данной общности. В этой связи несомненный интерес представляют работы американских психологов Ч. Кули и Дж. Мида, посвященные обоснованию «самости» как социального феномена. Рассматривая «самость» как осознание собственного «Я» в рамках теории «зеркального отражения», Ч. Кули подчеркивает, что «социальная самость - это просто какая-то идея или система идей, извлеченная из коммуникационной жизни и взлелеянная разумом как своя собственная. Главным образом самоощущение располагается внутри общей жизни, а не вне ее». В соответствии с теорией символического интеракционизма Дж. Мид полагает, что «самость», проходя в своем развитии две различные стадии, является, по существу, индивидуальным отражением всеобщей модели социального или группового поведения. В отечественной науке «самость» (Я-концепция) с опорой на личностный смысл как единицу сознания (А. Н. Леонтьев) трактуется как система представлений о себе, формируемая индивидом в процессах деятельности и общения. Она проявляется в самооценке, самоуважении, уровне притязаний, в межличностных отношениях и степени активности в сфере общественных связей и отношений. Таким образом, сознание собственного «Я» является одним из важнейших психологически и социально обусловленных качеств личности.

Особую социопсихологическую проблему представляют критерии оценки личности. Ю. А. Сорокин считает целесообразным различать фактическую ценность личности с точки зрения реальных результатов ее деятельности и значимость личности с точки зрения ее социального статуса - положения в обществе.

Стендист должен хорошо знать особенности посетителей. Уже упомянутая нами Сьюзан Фридман в своей книге «Как показать товар лицом?» делит гостей выставки на следующие типы:

«ЗЕВАКИ. Лица, бесцельно бродящие по выставке и реагирующие только на шоу и скопления людей. Их возбуждает только одно: что там случилось? Это дети, молодежь и пенсионеры. Игнорируйте их.

ЛЮБОПЫТСТВУЮЩИЕ. Это люди с туманными и неопределенными целями, интересующиеся происходящим вообще. Это люди разных возрастов и профессий, оказавшиеся на выставке, не имеющей к ним прямого отношения: учащиеся, студенты, военные, отпускники, туристы и т. п. Они интересуются не главным для вас: кто оформлял ваш стенд, кто разработал проект и т. д., но не вашим товаром. Не уделяйте много временит тем, кто спрашивает о пустяках, например, о дизайне или деталях оформления стенда. Занимайтесь с ними, только если у вас есть время на это. В жизни все случайно, и среди них могут оказаться лица, полезные вам в каком-нибудь отношении.

ЛЮБИТЕЛИ МАКУЛАТУРЫ. Это люди, которым нравится коллекционировать проспекты и каталоги, независимо от их содержания. Хотя не исключено, что некоторые из них пришли на выставку по поручению своего начальства собрать документированную информацию и изучить спрос и предложение. К такому посетителю уже нужно отнестись внимательнее. Несколько незначащих вопросов помогут вам прояснить ситуацию.

КРУГЛЫЕ ГЛАЗА. Представители этого типа чаще всего очень приветливы, дружески улыбаются, удивляются успехам вашей фирмы, ваших товаров, демонстрируя готовность вступить в тесный контакт с вами. Бойтесь их. Они могут отнять у вас много времени впустую. Им просто не хватает общения. Они либо одиноки, либо охотники за противоположным полом. Короткая беседа все прояснит.

ИГРОКИ. Их страсть - участвовать в конкурсах, лотереях и тотализаторах на выставках, а не покупать. Они всегда готовы опустить в ящик анкету, визитную карточку, если за это можно хоть что-нибудь выиграть. Но если за участие требуется нечто большее, они моментально исчезают. И их визитная карточка вам никогда больше не пригодится.

КРОХОБОРЫ. Этих людей интересует только возможность хоть что-нибудь получить даром. Они будут просить образцы, сувениры, значки. И даже несколько экземпляров - для работы, для начальника, друга, жены, ребенка. Целенаправленные вопросы покажут вам, стоит ли этот человек вашего внимания.

ЯСТРЕБЫ. Эти люди посещают выставки с единственной целью - самим продать что-нибудь из своего товара. Это и коммивояжеры, и рекламные агенты, и т. п. В принципе, они никогда не станут вашими клиентами, но вы не сможете сказать себе наверняка, что общение с ними не может оказаться для вас полезным. Если обстановка на стенде не очень напряженная, попробуйте выяснить, не могут ли они рассказать другим о вашей фирме и вашем товаре.

ИСКАТЕЛИ РАБОТЫ. Выставки - идеальное место для встреч и общения, для поиска фирмы, нуждающейся в работниках.

Посмотрите сами, как вы можете использовать предложение такого посетителя.

ИНДИФФЕРЕНТНЫЕ ЗРИТЕЛИ. Вы увидите на выставке и людей, откровенно не заинтересованных ни в вашей продукции, ни в вашей фирме, ни в вас лично. И это видно уже по их лицам. Язык жестов» позволяет судить об этом более определенно. Например, если посетитель избегает вашего взгляда, или не слушает вас, или разговаривает со спутником. Не тратьте время не привлекайте внимание таких посетителей, для них это будет излишнее беспокойство. Как правило, это помощники, попутчики, телохранители, вынужденно сопровождающие кого-нибудь.

ТИХИЕ И НЕЗАМЕТНЫЕ. Это посетители иногда даже опасны. Это могут быть мелкие клерки, посланные специально для сбора информации о вас лично или вашей фирме. Но их нельзя недооценивать. Эти люди имеют возможность сильно повлиять на ситуацию. Они обычно знают, с кем из их фирмы вам надо наладить контакт. С одной стороны - это могут быть просто «шпионы», а с другой время, потраченное на них, может оказаться для вас бесценным. Тут рецепты вашего поведения требуют от вас особенных тонкостей.

НАЗОЙЛИВЫЕ МУХИ. Берегитесь представителей конкурентов! Они могут вас буквально «выпотрошить» по части информации. Обычно этот тип людей выдает себя чрезмерной осведомленностью и детальными вопросами. Общаясь с ними, старайтесь больше спрашивать, нежели говорить. Тем самым вы уменьшите риск утечки ценной информации.

РЕАЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ. Это самый желанный для вас тип гостя. Но его надо высмотреть или отфильтровать. И к его встрече нужно готовиться особо. Чем тщательнее вы проведете подготовительный этап, тем выше вероятность успеха, тем выше будет процент реальных покупателей среди тех, кто вступил с вами в контакт на стенде. Реальные покупатели тоже все разные. Правда, их объединяет то, что они могут купить ваш товар, но при этом все хотят, чтобы к ним хорошо относились. Поэтому, почувствовав покупателя, отнеситесь к нему так, как он этого хочет. Это «золотое правило» торговли в условиях избытка предложений. Надо научиться понимать покупателя, круг его интересов, приоритеты в нуждах на сегодняшний день, интересуют ли его в товаре технические детали или ему достаточно осветить суть предложения. Хорошо бы понять, как он относится к новшествам, с трудом или спонтанно принимает решения? Понять клиента - это значит узнать его потребности, почувствовать, как он мыслит и действует, и найти путь к доверительной беседе. Среди них есть:

СКЕПТИКИ. Они осторожны, внимательны к деталям, организованы, т.е. не позволяют себе фривольностей, настойчивы и пунктуальны. Работают в своем собственном режиме. Увести их мысли в сторону очень трудно. Принятие решений у них базируется на системном сборе данных и их логическом анализе. Они действуют по какой-нибудь известной только им формуле: «Если это плюс то, повторенное трижды за вычетом четвертого дает нужный результат - покупаю». Это самый трудный тип покупателя. Нужно понять или угадать, на что он рассчитывает. Для них наготове должен быть стандартный набор «не пугающих, наводящих» вопросов.

ДОМИНИРУЮЩИЕ. Они напористы, динамичны, полны сил, настойчивы, любят управлять мыслями других. Но у них есть слабое место: они нетерпеливы, действуют быстро, уверены, что на ходу схватывают суть, поэтому не отвлекаются по мелочам, заинтересованы в экономии времени и средств. Они высоко ценят открытый взгляд, четкость ответов на вопрос и твердое рукопожатие. С таким покупателем одно удовольствие работать, если вы сам такой же и ваш товар ему более или менее подходит. Задача продавца - не увлечься таким покупателем, успеть донести до его сознания, что у вас как раз то, что ему нужно, намекнуть, что все, сверх имеющегося у вас, - накрутки для снобов, дополнительная трата средств и времени, практически ничего не дающие, кроме удовлетворения амбиций.

НЕПОСРЕДСТВЕННЫЕ ЛЮДИ. Они активны, эмоциональны, импульсивны, но открыты и поддаются убеждению, по природе предрасположены к непродуманному риску. Они не просчитывают, как скептики, все до конца. Любят много поговорить, но плохо слушают. При этом ждут одобрения с вашей стороны. В этом их слабость. Получив поддержку и одобрение, они спонтанно принимают решение.

ЗАВИСИМЫЕ ЛИЧНОСТИ. Они общительны, приветливы, доброжелательны. Мало знают, звания не профессиональные, сами информацию не собирают и не систематизируют.

Но они слушают с исключительным вниманием, ищут поддержки и одобрения у вас для принятия решения. С ними может возникнуть трудность, если они действуют по чьей-то подсказке или у них есть какое-то предварительное мнение. Они его далеко не сразу меняют. И чтобы переубедить, сначала с ними нужно вступить в доверительные отношения, показать, что вы друг, никому не желаете зла, никого не собираетесь надурить. В принятии ими решений большое значение имеет чувство безопасности и гарантии».

В зависимости от того, к какой категории отнесен клиент, предлагаем выбрать одну из стратегий поведения стендиста:

Для Доминирующих партнеров.

Доминирующие обычно сразу проявляют свою нестеснительность, общительность и деловой подход. Поэтому ваши отношения с ними должны строиться на основе профессионализма и деловитости. Избегайте ничего не значащих разговоров. Не тяните кота за хвост. Цените время клиента. Будьте организованы, собраны и переходите прямо к делу. Узнайте его ближайшие цели и первоочередные потребности. Выясняйте, чего он хочет. Поймите, в какой ситуации он сейчас находится и как бы хотел ее изменить. А про себя ищите аргументы и доводы в пользу своего товара или услуги. Доминирующие основное внимание уделяют сути вопроса, а не его деталям. С ними можно не мелочиться. Прямо спрашивайте: какая задача стоит перед ними? Спросите, чего они ждут от встречи с вами и как вы можете помочь сэкономить их время и деньги?

Для Непосредственных.

Непосредственные взаимодействуют с вами, проявляя общительность и открытость. Будьте открыты и неформальны в общении с ними. Дайте им возможность высказаться, но следите за тем, чтобы они не отвлекались от темы. Проявляйте свой интерес и стимулируйте их, демонстрируя различные материалы и иллюстрации. Будьте конкретны, особо выделите те свойства товара, которые повышают социальный статус этих людей. Непосредственные придают значение взаимоотношениям. Им нравится, когда собеседник восхищается ими. Узнайте, кто будет пользователем ваших товаров. Спросите, что им нравится или не нравится в продукции, которой они еще пользуются. Поинтересуйтесь их мнением о ваших товарах. Постарайтесь превратить отмеченные ими недостатки в преимущества, и вы обязательно получите деньги за свой товар.

Для Зависимых личностей.

Зависимые строят свои взаимоотношения с вами, проявляя значительную сдержанность эмоций, но сохраняя при этом открытость души. Покажите им личную заинтересованность, будьте приветливы и дружелюбны. Не торопите события. Постарайтесь сделать ваш разговор непринужденным и доверительным. Покажите, что вы разделяете их мысли, не забывая при этом о деловых аспектах или технических деталях. Сделайте акцент на предоставляемых гарантиях. Вовлекайте их в обсуждение. Зависимые уделяют основное внимание чувству безопасности и доверия. Спросите, как им помочь решить их проблему, и покажите, какого риска вы можете помочь избежать. Спросите, какие решения устраивали их в прошлом и что изменилось. Защищая свой товар, помните: «Нет ничего настолько святого, чтобы нельзя было очернить, и нет ничего настолько ничтожного, чтобы его нельзя было облагородить».

Для Скептиков.

Скептики при общении с вами демонстрируют скрытность и педантизм. Будьте деловиты, официальны, пунктуальны, организованы и демонстрируйте, что готовы осветить множество технических деталей. Избегайте разговоров на отвлеченные темы. Покажите вашу продукцию в действии. Если нельзя включить прибор, покажите это в ситуации - на иллюстрации, фотографии или слайде. Предоставьте возможность клиенту участвовать в демонстрации экспоната. Предложите ему логическое решение проблемы, но не подталкивайте к поспешному решению, дайте ему время подумать. Для Скептиков главное - удовлетворить профессиональный интерес, а затем уже думать о решении, приобретать или нет товар. Как будто невзначай узнайте их мнение о вашем товаре. Скажите, что это вас очень интересует лично. Поинтересуйтесь, что бы могло помочь ему или его организации из того, что ваших силах. Задавайте конкретные вопросы, требующие прямых ответов. Но не допускайте вопросов, на которые можно однозначно сказать «нет». Ставьте их так, чтобы Скептику пришлось давать развернутый ответ».

Однако, даже освоив эти советы, начинающий стендист едва ли избежит ошибок. Он, стараясь воспроизвести заученный текст в точности, может не замечать аудиторию и быть фактически оторванным от нее, не слышать и не видеть ничего, кроме себя и своего товара. Возможно, им помогут советы, которые предлагает В.Г. Петелин:

«Надо уметь слушать. Чрезвычайно важно научиться активно слушать собеседника. Без этого многое из диалога между покупателем и продавцом может быть утеряно, неправильно истолковано или привести к ошибочным выводам. Умение активно слушать требует концентрации воли и усилии. Активный слушатель концентрирует внимание не только на словах, но и улавливает смысл языка жестов, отражающий мысли и чувства, которые возникают под действием слов или которые порождаются определенными словами. Активный слушатель удерживается от сиюминутной оценки сообщений и пытается понять отношение говорящего к сути проговариваемого, старается уяснить себе точку зрения собеседника.

К сожалению, у большинства людей эффективность слушания достигает лишь 50%. Отсюда чаще всего и недопонимание людьми друг друга. Надо уметь показывать товар различным покупателям.

Доминирующему демонстрируйте только преимущества, экономию средств и времени. Будьте точны и кратки. Обсуждая, акцентируйте внимание на сути предложения. Избегайте показа технических деталей и тонкостей химических процессов, механизма действия, если вас об этом не спрашивают.

Непосредственному подчеркивайте, что покупка поднимет престиж посетителя. Дайте ему почувствовать себя свободно и получить удовольствие от процесса демонстрации, втягивайте в обсуждение.

Зависимому больше показывайте товар. Не перегружайте его словесной информацией. Отмечайте качества товара, позволяющие улучшить жизненные условия и положение человека дома или на службе. Дайте ему гарантии и личные заверения.

Скептику показывайте все особо внимательно. Действия при показе товара Скептику должны подтверждаться ссылкой на авторитеты или логичностью утверждений, выводов и предложений. Подчеркните значение, качество, уникальность и надежность преимуществ предлагаемого товара. При демонстрации слушайте не только концепт вопросов, но и интонацию, особенно обращайте внимание на жестикуляцию, выражение лица и непроизвольные движения гостя».

Пользуясь классификацией сегментов пользователей Интернета, составленной Б. Ванэкеном, разделим посетителей выставки на четыре типа и выделим их основные характеристики (см. табл. 1).

При оформлении стенда должны быть использованы наиболее эффективные для данного вида экспонирования приемы привлечения внимания. Это может быть цветомузыка, развлекательные мероприятия или вручение призов. На стенде всегда должен находиться сотрудник, реагирующий на все проявления внимания со стороны посетителей выставки. В данном случае он будет выступать в роли координатора движения входящих и выходящих потоков. Работа координатора планируется. Если контакты на стенде осуществляются как с оптовыми клиентами, так и с розницей, необходимо разделить обязанности между менеджерами. Так, если при первичном контакте менеджер-стендист определяет, что перед ним рядовой розничный покупатель, то он направляет его к сотруднику, специализирующемуся на рознице, если внимание стенду уделяет оптовик, то с ним устанавливает коммуникации другой менеджер.

Таблица 1. Четыре типа посетителей выставки и их характеристики

	Любитель приключений	Эксперт	Исследователь	Странник
Цель посещения выставки	Развлечения, поиск новых ощущений, а возможно, и приключений	Ознакомиться с конкретным объектом и оценить его	Изучение, сбор новой информации, получение консультаций	Пообщаться, При ознакомлении с выставкой ничего не пропустить интересного и выгодного для себя
Осведомлен ли посетитель с тематикой выставки, ее программой?	Да	Да	Нет	Нет
Знает ли посетитель, что он хочет получить от выставки?	Нет	Да	Да	Нет
Установки посетителя и возможные его реакции	Поиск новых впечатлений. Такого посетителя едва ли заинтересуют подробности, раскрывающие содержание стенда	Ознакомиться с конкретным объектом. Сделать выводы о возможно сотрудничестве	Определиться в своих намерениях. Изучить в общем виде весь интересующий сегмент выставки	Беглый осмотр всей выставки. Сосредоточение внимания на заинтересовавшем его объекте