4. Организация и структура современной выставочной деятельности

4.1. Функции выставок в современном обществе. Цели и задачи организаторов

Во все времена человечество привлекали широкие коммуникативные возможности выставок и ярмарок. В экспозициях и торговых рядах они обеспечивали непроизвольные контакты массам людей, помогали встретиться предпринимателям и производителям с торговыми представителями, сводили между собой деловых людей, художников, ученых и политиков; «наводили мосты» между организациями, регионами, правительствами, странами и континентами. По намерениям и практическим функциям еще 20 лет назад все их можно было разделить в России на две принципиально разные группы: на мероприятия, преследующие только информационные, просветительские или пропагандистские, т.е. некоммерческие цели, и мероприятия, для которых торговые, дилерские, дистрибьюторские, т.е. коммерческие цели являются обязательными. Но в настоящее время в России формируется и растет третья группа - выставочные мероприятия, на которых коммерческие и некоммерческие цели практически совмещаются.

У выставки могут быть разные цели, но генеральная задача любого организатора выставочного мероприятия - привлечь как можно больше участников и посетителей на выставку и обеспечить максимум полезных человеческих контактов. Решение этой общей задачи чаще всего преследует конкретные цели.

Организаторы некоммерческих выставок, как правило, решают четыре основные задачи:

- информирование специалистов и общественности;

- просвещение подрастающего поколения;

- популяризация и пропаганда новаций для внедрения;

- освоение или расширение производства.

Эти задачи конкретизируются в каждом конкретном случае в зависимости от статуса выставки.

Фабрично-заводская выставка, связанная с какими-то событиями, будет решать круг задач своего уровня. Например:

- отчет перед руководством отрасли и наглядное обоснование важности поддержки дальнейшего развития предприятия;

- демонстрация новинок и ноу-хау, информирование предприятий-смежников и партнеров о достигнутом уровне техники и технологий для укрепления деловых связей и развития сотрудничества;

- консультации потребителей и персонала будущих пользователей новой продукции для расширения круга заказчиков;

- организация переговоров с представителями фирм и предприятий по практическим вопросам освоения и эксплуатации новой техники.

Всероссийская выставка ставит гораздо больше маркетинговых, политических и практических задач. И, как правило, это уже не только задачи отдельных предприятий, но и задачи отраслевого, регионального и государственного значения.

Устроители коммерческих выставок на первое место ставят задачу получения дохода от их проведения. И все другие задачи выставки формируются и выстраиваются по приоритетам важности, непосредственно исходя из этого.

Если стержневая функция некоммерческих выставок - отражение достигнутого уровня в конкретных деталях экспозиций и стимулирование развития производительных сил общества, технической, научной, экономической и культурной мысли, форм организации трудовой деятельности человека, то торговые выставки и ярмарки в первую очередь являются двигателем рынка, инструментом торговой, ценовой и товарной политики. Из этого положения вытекают конкретные задачи организаторов ярмарок и торговых выставок:

- из почти необозримого предложения товаров и услуг выделить некоторую, просматривающуюся часть рынка и обеспечить прибытие на него максимального числа заинтересованных участников и посетителей;

- правильно свести между собой максимальное число партнеров по интересам для обмена информацией, переговоров, сделок и т.п.;

- сформировать постоянный спрос на этот тип выставочного мероприятия для получения стабильных доходов от их поведения.

Функции выставок в обществе и общественном производстве многообразны и во многом еще не совсем изучены. Но главное уже известно. Прежде всего, они как зеркало, отражают достигнутый общественным производством уровень. В отражении выставками и ярмарками наивысших достижений научно-технического и социального прогресса или состояния рынка проявляется их прямая связь с общественным производством, результатом которой является ускорение развития общества. Ускорение прогресса в основном происходит:

- за счет наглядности информации посетителей о новейших достижениях в различных сферах человеческой деятельности;

- за счет благоприятных условий на выставках для сравнения и отбора учеными и специалистами лучших идей и новаций, ускоряющих решение актуальных проблем;

- за счет уникальных возможностей предоставления кругу руководителей информации для анализа ситуации и принятия эффективных управленческих решений.

Кроме того, используемые как учебно-просветительская база, выставки существенно повышают эффект обучения.

При этом иногда их роль в распространении новейших технических идей и открытий, в обмене опытом и новейшими достижениями между людьми и странами выглядела просто магической. Удивительным образом выставки оказывают ускоряющее воздействие на науку, технику и производство, развитие производительных сил на планете, являясь стимулятором и интенсификатором научной и технической мысли. В истории известно немало случаев, когда именно выставки становились причиной взрывного скачка технологий, инженерной и научной мысли разработчиков, ученых и исследователей, причиной потрясающих сдвигов в разных отраслях техники и производства.

Многие и многие новации, впервые продемонстрированные на выставках, потом были растиражированы и прочно вошли в жизнь. Поэтому выставки одновременно являются своеобразной лабораторией по проверке новинок на актуальность и приемлемость новых инженерных идей и решений, на соответствие их общественным потребностям и спросу рынка.

На одной Парижской выставке позапрошлого века были выставлены рядом легкие, ажурные немецкие и монолитные, массивные французские подъемные краны. Французская техника подверглась жесточайшей критике специалистов, и мировая инженерная мысль отвергла французский подход к конструированию подобных машин.

Но между экспозициями и общественным производством существует и обратная связь. Достигнутый в мире научный и технический уровень оказывает влияние на идеологию и организацию самих выставок. Именно поэтому выставки не раз становились заказчиками уникальных инженерно-технических решений. Благодаря объявленному конкурсу на лучший проект здания для первой Всемирной выставки в Лондоне, к маю 1851 г. в рекордные сроки (за 6 месяцев) по идее Дж. Пакстона был возведен выставочный павильон «Хрустальный дворец» (Cristal Palace) площадью около 100 тыс. кв. м, позволивший разместить под одной крышей экспозиции более 70 стран. Это сооружение стало родоначальником принципиально новой архитектуры «стали и стекла» и демонстратором преимуществ широкой унификации строительных элементов.

Позже всемирные выставки были заказчиками таких знаменитых конструкций, как: «Эйфелева башня» и «Дворец Машин» в Париже (1889 т.), «Движущиеся тротуары» и «Чертово колесо» в Чикаго (США, 1893 г.), «Автодорога с металлическим покрытием» в Сент-Луисе (США, 1904 г.). В послевоенный период на всемирных выставках были возведены уникальные сооружения: «Монорельсовая дорога» и «Атомиум» в Брюсселе (Бельгия, 1958 г.), подвесная рельсовая дорога в Нью-Йорке (США, 1964 г.); созданы первое проекционное устройство со 112 экранами «Диаполиэкран» (ЧССР) и знаменитый «Советский павильон» в Монреале (Канада, 1967 г.), ныне красующийся в Москве на ВВЦ; кинопроекционная установка «Астрорама» с купольным экраном в 2000 кв. м и плавающий город-платформа «Акваполис» с автономным обеспечением на 2400 жителей (Осака, Япония, 1970 г.) и целый ряд других.

Влияние выставок и ярмарок на производительные силы многообразно, но все виды этого влияния можно сгруппировать по двум этапам: на этапе подготовки выставки и на этапе ее проведения.

В процессе творческого проектирования и художественного оформления выставки выступают «предметом труда» и влияют на общественное производство именно как предмет труда высокой общественной значимости, стимулирующий творческую активность и конкуренцию, совершенствование искусства и техники создания выставочных мероприятий. И сегодня, когда организация выставок осуществляется на коммерческой основе, главным показателем ее успешности становится экономическая эффективность деятельности организатора. Здесь экономический эффект организации выставки определяется традиционными методами по разнице суммарной выручки от проведенного мероприятия и суммарных затрат На ее подготовку и проведение.

Эффект выставки = Выручка - Затраты (руб.)

А экономическая эффективность определяется делением экономического эффекта на сумму финансовых затрат или других израсходованных ресурсов. Например, коммерческая эффективность проведения выставки

Э_ком: Эффект выставки (руб.) /Затраты на выставку (руб.)

или организационно-техническая эффективность работы персонала устроителя

Э_от: Эффект выставки (руб.) /Дирекция (чел.)

или эффективность использования выставочных площадей

Э_впл: Эффект выставки (руб.) /Площадь нетто (кв. м)

На этапе функционирования - выставки превращаются в «орудие труда» или «средство труда», с помощью которого общество решает свои многообразные задачи и получает ожидаемые и неожиданные результаты. Все их можно сгруппировать в три вида: прямой первичный результат, прямой вторичный результат (каскадный эффект) и косвенные (побочные) результаты (мультипликативный эффект).

Прямой первичный результат информационного воздействия выставки.

Прямой эффект выставки - ее суммарное информационно-эмоциональное воздействие на посетителей и участников, т.е. воспринятый массой людей объем информации с «положительными эмоциями» по отношению к ней, порождаемыми значимостью полученных сведений.

Количественно прямой результат выставок можно оценивать масштабами информирования руководителей, ученых, инженеров и специалистов о новых научных исследованиях и разработках, о новшествах, появившихся в различных областях науки, техники, производства или экономики.

Прямой вторичный результат (каскадный эффект) - эффект возникающий в сфере трудовой деятельности посетителей и участников выставок.

Актуальность и пригодность к использованию в трудовой деятельности информации, полученной специалистами с выставки, определяет в дальнейшем:

- масштабы использования демонстрируемых на выставках изобретений, технологий и другие предложений предприятиями и организациями;

- темпы внедрения передового опыта в практику или распространения по территориям научно-технических достижений, т.е. успехи освоения новой техники и технологий в производстве;

- масштабы торгового оборота участников выставок и ярмарок;

- масштабы расширения внешнеэкономических и политических связей и т.д.

Совершенно несправедливо к первичному эффекту выставки некоторые специалисты относят коммерческие результаты экспонентов (объемы продаж, суммы договоров и сделок и другие коммерческие последствия установленных на выставке контактов), забывая, что прежде чем сделка по экспонатам выставки совершится, сначала у экспонента должна быть получена достаточная исходная информация.

А, значит, коммерческий результат работы выставки вторичен по отношению к информационному. Поэтому все другие результаты влияния выставок (кроме информационного и эмоционального), возникающие в процессе использования предприятиями информации, нужно считать вторичными эффектами выставок.

Кроме того, хорошо известны побочные (косвенные) результаты выставок.

Побочные (косвенные) результаты выставок - результаты, не связанные напрямую с выставочной информацией.

К ним относят увеличение оборота в городской торговле, в сети общественного питания, в гостиничном и транспортном хозяйстве, в учреждениях культуры и досуга за счет наплыва в город посетителей выставок и деловых туристов в период ее проведения. Напрямую ни с информационным, ни с эмоциональным воздействием и даже с торговым оборотом самой выставки (ярмарки) эти результаты не связаны. Они зависят только от популярности и привлекательности мероприятия и наплыва в связи с этим в город дополнительной массы людей. И хотя упомянутые показатели в таких городах Европы, как Дюссельдорф, Ганновер, Париж и Мадрид в период проведения аншлаговых выставок и ярмарок возрастают в 1,2 -1,7 раза, данные результаты не могут быть зафиксированы и оценены организатором выставки. Это может делать только обслуживающая город инфраструктура.

Еще один пример косвенного влияния выставок на местную экономику - бюджетная эффективность выставочной деятельности.

Бюджетная эффективность выставочной деятельности - налоговые отчисления устроителей выставок в городской бюджет.

Чем крупнее выставки и ярмарки и чем больше их проводится в городе, тем больше платежи и налоговые отчисления устроителей выставок в городской бюджет. А чем больше поступления денег в казну города, тем богаче и благоустроеннее становится и сам город. Этим и объясняется, почему крупнейшие выставочные центры мира Ганновер, Дюссельдорф, Лас-Вегас, Лос-Анджелес, Милан, Сан-Франциско, Чикаго являются экономически самыми благополучными городами в своих странах.

Всю группу косвенных (побочных) экономических результатов по инициативе Лондонской школы бизнеса теперь называют «мультипликативным эффектом».

История выставочного дела в нашей стране насчитывает более 175 лет, а ярмарки в России известны уже более семи веков. И все это время они активно участвуют в хозяйственной жизни, содействуют развитию экономики, укреплению дружественных связей с другими странами, налаживанию экономического, научно-технического и культурного сотрудничества. Сейчас, когда выставочно-ярмарочная деятельность возродилась на своих изначальных принципах и прокладывает пути к новым традициям, все больше ощущается потребность в интенсивном ее изучении, в обобщении уже накопленного опыта, в тщательном анализе результатов воздействия этого феномена на различные стороны жизни.