22.3 Методы определения уровня конкурентоспособности продукции

Более полно, сущность конкурентоспособности раскрывается через систему показателей оценки, которые характеризуют уровень конкурентоспособности продукции.

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

- прямые и косвенные;

- методы, приме­няемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара;

- расчетные; эмпирические (формализованные) и экс­пертные (интуитивные) методы;

- матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямым относятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности товара. В зависи­мости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим его значением (это самые распро­страненные методы оценки конкурентоспособности товара).

К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы позволяют косвенно и неполно судить об уровне конку­рентоспособности товара. Применение косвенных методов оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют оди­наковые или близкие значения технических или экономиче­ских параметров. Основой расчета являются групповые показа­тели количественных характеристик технических параметров или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурен­тоспособности товара может использоваться и степень соот­ветствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изго­товления продукции, основаны на определении уровня ее по­тенциальной конкурентоспособности. Методы используются для обоснования решения о целесообразности ее промышлен­ного производства. Они употребляются, как правило, при срав­нительном анализе проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуата­ции товара, в основном, привлекаются для обоснованного при­нятия решения о целесообразности модернизации или разра­ботки новой продукции. Также данные методы широко приме­няются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включа­ют комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования товара) и затрат, метод верхнего предела цены, и т.д.

Комплексный метод предполагает определение интегрального показателя конкурентоспособности рассматриваемого товара по отношению к товару-конкуренту. При этом конкурентоспособность товара определяется через систему индексов. Метод может применяться на практике. Од­нако в случае привлечения для расчета разнонаправленных единичных показателей, входящих в определенный групповой показатель, этот метод не может дать однозначного представ­ления об уровне конкурентоспособности товара.

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат - в основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой пока­затели эффективности определяются соотношением полезно­го результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект - это результат использования потребителем совокуп­ных свойств продукции. Качество продукции - это потенциаль­ный эффект товара. Полезный результат может быть равен по­тенциальному эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от ка­чества.

Метод радара определения конкурентоспособности товара относится к расчетно-графическим методам. Он основан на ис­пользовании показателей коммерческой, нормативно-право­вой и технико-экономической конкурентоспособности. Радар конкурентоспособности товаров строится с соблюде­нием следующих правил:

• все оценочные показатели имеют одинаковый вес, поэтому круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сек­тора, количество которых равно числу оценочных параметров;

• по мере удаления от центра значения показателя улучша­ются - шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;

• качественные показатели оцениваются экспертным путем, например по десятибалльной шкале (или в долях единицы);

• для сравнения параметров оцениваемых товаров и това­ров-конкурентов радары их конкурентоспособности строятся в одном и том же круге.

Конкурентоспособность това­ра оценивается относительной площадью радара, построенного внутри оценочного круга по ряду показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара.

Экспертные методы определения конкурентоспособности основаны на использовании опыта и интуиции специа­листов-экспертов. Для оценки уровня конкурентоспособности данные методы используются в тех случаях, когда невоз­можно или очень затруднительно применить методы эмпири­ческого определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вку­совые качества продукции и т.п.

На практике при оценке конкурентоспособности товара на­иболее часто используется упрощенный метод балльных оце­нок, где баллы даются экспертами, а общий показатель конку­рентоспособности определяют как среднее арифметическое значение экспертных оценок.

При изучении покупательских предпочтений и конкурен­тоспособности товаров наиболее распространенным методом является социологический, который основан на устном опросе или на материалах анкет-вопросников, конференций, выста­вок, аукционов, опытно-показательной эксплуатации и т.п.

Рассмотрим пять наиболее распространенных расчетных методов оценки конкурентоспособности продукции.

Первый метод. Критерием для определения конкурентоспособности товара является цена потребления этого товара, которая определятся по формуле:

, (22.3.1)

где Ц_П – цена потребления; Ц_ПР – цена продажная; И_П – издержки у потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно и в дальнейшем не изменяют своей величины (покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.) и переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием; они включают эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т. п.), текущий ремонт и обслуживание др.

Величину переменных затрат (И_П) можно определить по формуле:

, (22.3.2)

где, ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды; И_РЕМ – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание; И_МР – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники; А – годовая величина амортизации; И_ПР – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники; Т_Н – нормативный срок службы.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все учитываются в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления).

Второй метод. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства товара и уровень его качества. Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высокий по сравнению с товаром-конкурентом.

Третий метод. Этот метод основан на сопоставлении товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

На первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле

, (22.3.3)

где, КП – комплексный показатель уровня качества товара; КП_Э – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня; КП_Т – комплексный показатель технического уровня; КП_Н – комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

, (22.3.4)

, (22.3.5)

где, П_Кi, П_Кб – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона; КП_i, КП_б – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона; Ц_i, Ц_б – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если П_Кi > П_Кб, то сравниваемый товар является более конкурентоспособным.

Если П_Кi < П_Кб – менее конкурентоспособным.

Если П_Кi = П_Кб – конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОП_К):

(22.3.6)

Если ОП_К ≥ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, т. е. этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

Четвертый метод. При этом методе уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров.

При этом рассчитываются единичные, сводные и интегральные показатели.

Единичный параметрический индекс характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например, мощности, скорости, эстетичности и т. д.; рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца):

, (22.3.7)

, (22.3.8)

где И_Еi – единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i =1, 2,…n); а_i – весовой коэффициент, учитывающий значимость i-го параметра; Б_i – оценка в баллах i – го параметра сравниваемого товара; В_i – оценка в баллах i – го параметра товара – эталона.

При проведении расчетов конкурентоспособности из формул выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Например, при определении относительного значения показателя для производительности изделия применяется формула 5.8, а для расхода электроэнергии – 5.9.

Сводный параметрический индекс характеризует группу однородных свойств изделия; определяется по совокупности единичных показателей, методом средней взвешенной величины:

, (22.3.9)

где И_Сi – сводный параметрический индекс, рассчитанный по i – ой группе параметров; n – количество параметров в группе.

При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему составляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

Интегральный индекс (И_И)

, (22.3.10)

где Ип – сводный параметрический индекс по потребительским параметрам; Иэ - сводный параметрический индекс по экономическим параметрам;

Если И_и  1, то конкурентоспособность отечественного товара выше чем товара – аналога; если И_и = 1, то конкурентоспособность отечественного товара аналогична сравниваемому товару; если И_и  1, то конкурентоспособность отечественного товара уступает товару – аналогу.

Недостатки:

1. единичные показатели не дают однозначной оценки конкурентоспособности из-за своей разнонаправленности;

2. сведение единичных показателей в группу не дает однозначной оценки группы свойств, поскольку в результате усреднения могут возникать ошибки;

3. применение экспертных оценок делает оценку конкурентоспособности субъективной.

Пятый метод. Представляет собой разновидность четвертого метода, но его использование имеет следующие особенности:

1. наиболее существенные показатели предлагается использовать как единичные;

2. второстепенные показатели должны быть сведены в группы, для каждой из которых необходимо определить групповой показатель;

3. на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей определяется уровень конкурентоспособности аналогично вышерассмотренному методу.