5Маркетинговые коммуникации.

Реализуя маркетинг п/п с одной стороны выявляет реальные нужды потребности в товаре , организует производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой – воздействует на потребителя создавая имидж п/п и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара. Последнее обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара и ли коммуникационной политика. Коммуникац. модель включаетслед. элементы: 1. источник информации 2. инф-ия 3. кодирование инф-и: предоставление инф-и в символич. форме 4. канал сообщения (СМИ, телек, радио) 5. целевая аудитория (этап получения: группе потребителей, конкурентам, посредникам) 6. расшифровка инф-и (символам придается значение) 7. ответная реакция 8. помехи в канале сообщения.

Маркет. коммуникации делятся на запланированные (пиар, реклама, промоушен) и незапланированные (имидж п\п-я, спонсорство).

Основными инструментами являются: реклама , общественные связи, личные (персональные ) продажи, стимулирование продаж.

Реклама- всякая платная форма предоставления товара в целях информирования покупателя о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к совершению покупок.

Личная продажа – также призвана способствовать совершению покупок Она предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем в целях продажи данного товара. При помощи кратковременных побудительных мер к совершению покупки или продажи товара осуществляется стимулирование продаж. Реализация общественных связей предполагает установление и поддержание коммуникаций между п/п и общественностью в целях создания благоприятного мнения о товаре или его производителях.

1.Сочетание вышеперечисленного обеспечивается продвижение товара на целевой рынок, Данное сочетание зависит от от типа товара или рынка и этапа жизненного цикла товара. П/п изготавливающие потребительские товары первостепенное значение придают рекламе и и стимулированию продаж. , затем следуют личные прдажи и общественные связи. п/п произ-ие товары произ-ого назначения в большинстве отдают своем приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем реклама и общественные связи.

Реклама в основном для нового товара. Она бывает : информативная, увещевательную, и напоминающую. Вкл( слоги, девиз, стиль, тон , форма)

2.Персональные продажи следует рассматривать как непрерывный процесс вкл семь этапов: -выделение целевых аудиторий, -подготовка к встречи с ней,- стремление завоевать ее расположение, -побуждение к активным действиям потребителя, - работник должен выслушать все замечание и дать опровержение, -предложение приобрести товар, - обеспечение своевременной доставки.

3. Стимулирование продаж: на зрелости и спада жизненного цикла товара ему придается первостепенное значение. Оно оказывает кратковременное воздействие . осуществляя стимул-ие продаж . п/п сначала определяет конечные результаты, кот/х он хочет достичь. Затем устанавливает какие стимул-ие воздействия и по отношению к кому применить. Опр-я программа стимулирования, ее раализация и оценка.

4. Общественные связи: призваны создать благоприятное мнение о товаре Такое мнение складыается благодвря установлению и поддержанию хороших отношений со СМИ , целевыми аудиториями , инвесторами, органами гос власти и управления. (пример пропоганда.

10. Управленческие решения: технология разработки и принятия.УР- выбор способа действий, гарантир-го достижен поставлен цели. Это- обдуманный выбор одного из возм-х вар-тов поведения, т.е действие в усл-х наличия неск-ких вариантов.

Классификвация УР:

3) По времени действия (стратегич-е, тактич-е, оперативн). 4) По направлению воздействия (внутр-е, внешн). 5) По способу принятия (коллективн, индивид-е). 6) По хар-ру и содержанию (творч, по аналогии, приним-е спонтанно). 7) По степени полноты инф-ции (УР приним-е в усл опред-ти, неопред-ти и риска).

Требования к УР: целевая направленность, объективность и своевременность, обоснованность, конкретность и согласованность, иерархичная субординация, адресность. Принятие управленческих решений предусматривает определенную последовательность процедур (технологию решения)

Технология принятия решения- это приемы , порядок и последовательность процессов при принятии управленческих решений.

Любое УР проходит стадии: 1) постановка проблемы 2. осущ-е сбора инф-ции,ан-з получ-й инф-ции3. Диагностика проблеммы 4. Выбор ограничений и критериев 5. разработка вариантов решения 6. оценка вариантов по экономич. эффективности 7. реализация – доведение до исполнителей 8. орг-ия контроля за исполнением 9. анализ результатов.

На стадии оценки использ. след. варианты: экономико – математич. (модели линейного программирования, критерий- опт. стр-ра посевов, произ. стр-ра; модели теории игр, модели управления запасами, имитационное моделирование, модели теории вероятности) и методы экспертных оценок (метод комиссии, круглово стола, мозговой атаки, метод декомпозиции, диагностики, аналогии и т.д.)

6.Планирование маркетинга на предприятии.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

При опред-и направл-я деят-ти п/п большую роль играет маркет-е планир-е (МП), заключающееся в анализе рынка, определ-и проблем и задач,выработки стратегии. Состав-ся план М.. Состоит из след.разделов:1)обзор плана маркет-х мероприятий (представляет осн.тезисы плана для беглого просмотра руков-вом);2)текущее сост-е рынка (представляет осн.инф-цию о рынке,товаре конкурентов);3)угрозы и возмож-ти;4)задачи и проблемы;5)маркет-я стратегия (общий Марк-й подход,кот-й будет использ-ся для достиж-я запланир-х целей);6)программа действий (что,кем,когда будет сделанои сколько это будет стоить);7)бюджеты;8)контроль.

Начал-м этапом МП явл-ся ситуац.анализ,направл-й на изуч-е окр.среды. Наиболее распростран-ми методами иссл-ния явл-ся SWOT и STEP-анализ.

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны п/п, возм-ти и угрозы.Применяя этот метод,удается установить линии связи между силой и слабостью,кот-е присущи орг-ции, и внеш-ми угрозами и возмож-ми,что в дальнейшем использ-ся для формулир-ния стратегии орг-ции.

STEP-анализ-это анализ макро-и непосредственного окружения п/п. Макроокруж-е создает общ. условия нахождения орг-ции во внеш.среде. В больш-ве случаев оно не имеет специфич-го хар-ра применительно к отдел.п/п. Оно вкл-т в себя след.компоненты: экономич-ую,правовую,полит-ю,социал-ую,технолог-ую. Изуч-е непоср.окруж-я направлено на анализ сост-я тех составляющих внеш.среды,с кот-ми п/п наход-ся в непосред.взаимодействии. К непосредственному окружению относятся покупатели,поставщики,конкуренты,рабочая сила.

После этого определяются цели маркетинга: связанные с увеличением объема продаж, коммуникативные цели – разрабатываются направление и продвижение товара. После этого реализация направления и затем контроль. Он бывает внешний (налоговые службы, банки, страхов-е) и внутренний (аудиторские проверки – для достоверности данных, контроль прибыли, продаж).

Планирование осущ-ся в рамках бизнес – планирования. Б-п – это документ, в кот. в отличие от профинплана имеется текст. Он разрабат-ся с целью получения средств для осуществления своей запланиров. деят-ти, для привлечения инвесторов путем получения дохода.

8. Сис-ма кач-ва, оценка уровня кач-ва, контроль кач-ва. Стандартиз-ия продукции.

Сис-ма качества(СК) – сов-ть организац-ой структуры, методик,процессов и ресурсов,необх-х для общего упр-я кач-вом прод-ии. Действие СК распростр-ся на все этапы жизн.цикла прод-и, образую так наз. «петлю кач-ва». «Петля кач-ва»-модель взаимосвяз-х видов деят-ти,влияющих на кач-во на различ-х стадиях-от опред-я потребностей до оценки их удовлетворения. Включает 11 элем-в,среди кот-х: изучение рынка, разраб-ка требований к прод-и,произ-во,упак-ка и хран-е,реализ-я и распред-е прод-и и т.д.

Оценка уровня кач-ва-сов-ть опреаций,включающая выбор номенклатуры показ-лей кач-ва оцениваемой продукции, определ-е значений этих показ-лей и сопоставление их с базовыми. Методы оценки кач-ва: 1)измерительный(основан на инф-ции,получаемой с использ-ем технич.измерит-х средств);2)регистрационный(инф-ция,получаемая путем подсчета числа опред-х событий,предметов и затрат);3)органолиптический(анализ восприятия органов чувств);4)расчетный(и спольз-е завис-ти показ-лей кач-ва прод-и от ее параметров);5)традиционный(кач-во опред-ся должнос-ми лицами специализир-х и экспериментальных лабораторий,расчетных подразделений п/п);6)экспертный(кач-во опред-ся группой специал-тов);7)социальный(сбор и анализ инф-ции о мнениях потребителей прод-и).

Контроль-мероприятия по проведению измерений,экспертизы или оценки одной или нескольких хар-к изделия или услуги и сравнения получ-х резул-тов с установл-ми треб-ми с целью опред-я их соответствия данным требов-м. Виды контроля:1)по стадиям производ-го процесса-входной(контроль продукции поставщика),операционный(контроль прод-и во время выполнения и завершения опред.операций) и приемочный(контроль гот.продукции);2)по полноте проверки-сплошной и выборочный;3)по уровню технической оснащенности- ручной,механизир-й,автоматизир-й(осущ-ся сис-мой с элем-ми автоматизации),автоматический(осуществ-ся автоматически) и активный(имеет обрат.связь с технолог-м процессом и оказ-т на него влияние);4)по методам-инструментальный(применение измерит.приборов),органолиптический(с пом.органов чувств – вкус,запах), визуальный.

Стандартиация-это деят-ть по разработке и установл-ю треб-ий,,правил,характеристик,как обязат-х, так и рекомендуемых для выполнения. Она явл-ся инструментом для пов-я кач-ва ускорения НТП как на уровне отдел п/п,так и в масштабах народ.-хоз-го комплекса в целом. Целями стандартиз-и явл-ся безопасность продукции,технич-я совместимость и взаимозаменяемость изделий,ед-во измерений,экономия ресурсов и т.д. Стандарт-это нормативный докум-т,разраб-ый на основе консенсуса,утвержденный признанным органом,напр-ый на достижение оптим-й степени упорядочения в опред.области. В России применяются:гос.стандарты(ГОСТ), отраслевые стандарты(ОСТ), стандарты п/п-й(СТП),стандарты обществ-х объединений(СТО),технические условия(ТУ),правила по стандартизации(ПР),рекомендации по сертификации(Р).

Большое значение в сис-ме упр-я кач-вом имеет сертифик-я-сов-ть действий по подтверждению соотв-я(посредством сертификата или знака соответствия) данного товара или услуги опред-м стандартам или др.норматив. докум-м. сертиф-я м.б. обязат-й или добровольной. Сертифик-я призвана служить гарантией потребителю в том,что продукция соотв-ет стандарту или опред.треб-ям. Струк-ра в системе сертиф-ции трехзвенна и включает:1)Госстандарт России;2)органы по сертиф-ции однород прод-и(юр.лица,получившие аккредитацию);3)испытательные лаборатории(центры).