3. Определение миссии и целей

Миссия - это качественное краткое и ясное определение бизнеса организации. Миссия определяется как совокупность ответов на вопросы: кто мы? что мы делаем? в каком направлении двигаемся?

Разработка миссии компании включает три аспекта: формулирование вида деятельности организации; принятие решения, когда это необходимо, об изменении миссии и стратегического курса; доведение миссии до каждого работника компании.

Миссия является главной идеей деятельности компании, ее необходимо преобразовать в конкретные цели, которые можно выразить в виде количественных показателей, таких как прибыль, объем продаж, доля рынка, годовой рост, используемые мощности. Необходимо также различать долгосрочное и краткосрочное планирование показателей.

4. Разработка стратегии

Разработка стратегии и её реализация составляют основную часть стратегического менеджмента.

4.1. Уровни разработки стратегии

В самом общем виде стратегия – это генеральное направление деятельности компании, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести её к цели. Такое понимание стратегии характерно при рассмотрении её на высшем уровне управления компанией.

Однако разработкой стратегии занимаются не только руководители фирмы высшего уровня, а весть менеджмент компании. Для более низкого уровня иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня – средство. Например, стратегия поведения компании на рынке, разработанная для фирмы в целом, для маркетинговой службы выступает в виде цели.

В больших корпорациях, которые занимаются бизнесом в нескольких отраслях, различают четыре уровня менеджмента. На самом верху находится корпоративный уровень менеджмента, который включает в себя по сути высших руководителей корпорации: председателя правления, президента, совет директоров.

В компании, которая занимается единственным видом бизнеса, выделяется три уровня менеджмента. Отдельная бизнес-единица, входящая в корпорацию, также будет содержать три управленческих уровня. Здесь на самом верху - высший уровень менеджмента, включающий президента, директора, главных специалистов.

На среднем уровне менеджмента в компании находятся руководители функциональных подразделений, заведующие отделами, начальники цехов.

Нижний уровень менеджмента включает в себя руководителей групп, мастеров, бригадиров, территориальных менеджеров.

Каждому уровню менеджмента соответствует свой уровень разработки стратегии. Поэтому существуют следующие уровни разработки стратегии: корпоративный, отраслевой, функциональный, операционный, которые определяются соответствующим уровнем менеджмента.

4.2. Конкурентные стратегии

Успешная стратегия основана на поддерживаемом компанией конкурентном преимуществе.

Существует много источников конкурентного преимущества: производство товара наивысшего качества; создание сервисных услуг высокого уровня; обеспечение более низких, чем у конкурентов, затрат; проектирование изделий, выполняющих свои функции лучше, чем конкурентные товары; производство более надежных и долговечных изделий; создание уникальных, не имеющих аналогов продуктов, приемлемые цены и другие. Несмотря на многообразие источников конкурентного преимущества, Майкл Портер считает, что все их можно свести к двум альтернативам. Либо компания становится в своей отрасли производителем с самым низким уровнем себестоимости, либо дифференцирует свою продукцию/ услуги в тех направлениях, которые ценятся покупателем до такой степени, что он заплатит наивысшую цену, чтобы их получить.

Эти альтернативы представляют собой конкурентные стратегии по Портеру. Причём эти стратегии могут быть реализованы как на широком рынке, так и на узком его сегменте.

Таким образом, по Портеру существуют следующие конкурентные стратегии компании:

1) лидерство по издержкам, когда компания становится производителем с самыми низкими затратами в данной отрасли промышленности;

2) дифференциация, при которой фирма добивается существенных отличий собственного товара от изделий, предлагаемых конкурентами;

3) сфокусированные издержки и сфокусированная дифференциация, когда надо сосредоточить усилия на узком сегменте рынка раньше, чем на всем рынке в целом.