Тема 4. Рынок в системе маркетинга

1. Рынок, его основные понятийные категории

2. Классификация товарных рынков

3. Особенности потребительского рынка непродовольственных товаров

Вопрос 1. Рынок, его основные понятийные категории

Спрос – это определенное количество товаров, которое потребители желают и в состоянии покупать по конкретной цене в течение определенного промежутка времени.

Из этого определения вытекают два принципиальных аспекта:

• Желание покупателей купить тот или иной товар должно подкрепляться соответствующим денежным доходом, т.е. покупатель должен предъявлять платежеспособный спрос

• Величина спроса на те или иные товары может относиться только к определенному временному отрезку, т.е. спрос является относительной величиной

Предложение – это определенное количество товаров, которое производители желают и в состоянии произвести и предложить к продаже по конкретной цене в определенный промежуток времени.

Из этого определения также вытекают два принципиальных момента:

• Предложение, как и спрос, является относительной величиной и рассматривается в конкретном временном интервале

• Товары должны быть не только изготовлены, но и предложены покупателю именно как товары (а не как продукт)

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого товара путем предложения чего-то желаемого ему взамен.

Обмен может произойти лишь при соблюдении следующих условий:

• Наличие не менее двух сторон

• Каждая сторона должна иметь что-либо ценное для другой стороны

• Все стороны должны иметь желание совершить обмен

• Любая сторона должна быть свободна в выборе, вступать в обмен или нет

• Каждая сторона должна иметь возможность осуществлять коммуникации и доставлять свой продукт

Сделка – это торговая операция между двумя сторонами, включающая не менее двух предметов интереса и соглашение об условиях, месте и сроках ее реализации. Сделка отвечает на три вопроса; «Что?», «Где?», «Когда?».

Для выполнения сделки необходимо:

• Наличие не менее двух товаров, представляющих взаимную ценность для обменивающихся сторон

• Согласованность между сторонами в вопросах места, времени и условий ее совершения

Рынок – это сфера деятельности совокупности существующих и потенциальных продавцов и покупателей, объединенных по какому-либо признаку (географическое положение или потребности), где происходит обмен того или иного товара через заключение сделки, в условиях сложившего уровня спроса и предложения на данный товар в определенный момент времени.

Абстрактного понятия рынка не существует.

Вопрос 2. Классификация товарных рынков

(Классификацию рынков в таблицах смотреть в пособии)

По степени ограничения конкуренции рынки делятся на:

• Рынок чистой (совершённой) конкуренции - характеризуется большим числом независимых фирм, производящих и / или реализующих однородную стандартизированную продукцию. Каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего производства, что не может контролировать уровень цен на данную продукцию. Соответственно продукция реализуется по равно весной цене, стихийно формируемой рынком. Однородность продукции обуславливает практическое отсутствие отличия в уровне ее качества, стимулировании сбыта и цене, поэтому на данном рынке нет возможности развивать неценовую конкуренцию и нецелесообразно вести центовую конкурентную борьбу.

• Рынок монополистической конкуренции - характеризуется большим числом конкурирующих фирм, реализующих дифференцированные товары в широком диапазоне цен. Дифференциация продукции обуславливает возможность замещения одного товара другим, но не абсолют нулю взаимозаменяемость из-за различий в потребительских свойствах, ценах и средствах стимулирования сбыта. В данный рынок легко войти и из него легко выйти из-за отсутствия каких-либо серьезных ограничений.

• Олигополия характеризуется небольшим числом крупных производителей / продавцов, между которыми существует взаимозависимость в вопросах установления цены и объема выпуска / реализации продукции. Зачастую на практике между фирмами заключаются негласные соглашения в отношении цен на продукцию. Степень конкуренции здесь самая жесткая, т.е. Изменение стратегии одного субъекта рынка вызывает немедленную реакцию со стороны других конкурентов. Данный рынок характеризуется некоторой степенью ограничений для входа и выхода из отрасли.

• В случае монополии (чистой) на рынке функционирует одна фирма. Она производит и реализует уникальный продукт, близкие заменители которого отсутствуют. Монополист сам назначает цену, верхний предел которой, как правило, ограничивается уровнем платежеспособного спроса. При этом существуют различные барьеры для вступления в отрасль новых предприятий.

По характеру продаж рынки делятся на:

• Оптовый рынок

• Розничный рынок

• Рынок комплектных поставок (системная закупка) - характерен для производителей, где сделки заключаются на комплект (пакет) решения проблемы, чтобы избежать закупок отдельных составляющих.

В зависимости от характера и уровня спроса и предложения рынки подразделяют на:

• Рынок продавца характеризуется превышением спроса над предложением (дефицит).

• Рынок покупателей характеризуется превышением предложения над спросом.

В зависимости от качественной структуры выделяют следующие типы рынков:

• Потенциальный - количество потребителей, которые проявляют интерес к приобретению товара, однако, помимо интереса, необходимы деньги и доступ для приобретения товара.

• Действительный рынок - количество потребителей, имеющих доступ к товару и платежеспособных. Но даже если есть доступ и деньги на покупку товара, могут возникнуть какие-либо форс-мажорные или иные обстоятельства, помешавшие его приобретению.

• Квалифицированный рынок - это число потребителей действительного рынка, уменьшенное на количество покупателей, которые в силу тех или иных причин не приобрели данный товар. Одно предприятие не может обслужить абсолютно всех потребителей данного рынка.

• Обслуживаемый рынок - это часть покупателей квалифицированного рынка, которых предприятие, реализующее данный товар, активно обслуживает и которые могут приобретать данный товар как у нашего предприятия, так и у его конкурентов.

• Освоенный рынок - это часть покупателей обслуживаемого рынка, отдающая предпочтение отарам нашего предприятия.

В зависимости от содержания и особенностей маркетинговой деятельности рынки делятся на:

• Целевой - это освоенный рынок, на котором фирма реализует или планирует реализовать свои маркетинговые цели.

• Бесплодный - это рынок, бесперспективный для реализации тех или иных товаров.

• Основной - это рынок, на котором реализуется основная часть товаров предприятия.

• Дополнительный - это рынок, на котором обеспечивается продажа небольшого объема товаров.

• Растущий - это рынок, перспективный для роста объемов продаж.

• Прослоечный - это нестабильный рынок, который при определенных условиях может превратиться как в активный, так и в бесплодный.