Вопрос 2. Классификация потребностей

Признак классификации	Потребности
Среда происхождения	Материальные Духовные
Уровень возникновения	Личные Общественные
Количественная определенность	Абсолютные Действительные Платежеспособные
Степень настоятельности	Повседневные Комфортные Перспективные
Время возникновения	Прошлые Настоящие Будущие
Степень удовлетворенности	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые Сложные
Степень выраженности	Открытые Скрытые
Степень значимости	Физиологические В безопасности и защищенности Социальные В уважении В самореализации

Вопрос 3. Иерархия потребностей

Иерархия потребностей (пирамида) по А. Маслоу:

1. Физиологические

2. Безопасности

3. Социальные

4. Уважение

5. Самоутверждение и самопознании (саморазвитии и самореализации)

В то же время закон нравственного ожидания гласит, что человек чувствует себя лучше, когда его потребности удовлетворяются примерно в одинаковой степени, чем тогда, когда одни потребности удовлетворяются полностью, а другие совсем не удовлетворяются. Поэтому, реализуя современную концепцию социально-этичного маркетинга, необходимо стремиться к гармоничному удовлетворению всех потребностей, отнесенных к различным иерархическим уровням. При этом следует воспринимать потенциального покупателя не только, как потребителя физиологических и материальных благ, но и как члена общества, человеческую личность и носителя неповторимой человеческой индивидуальности в целом.

Тема 3. Товар в системе маркетинга

1. Понятие товара на стыке товароведения и прикладного маркетинга

2. Классификация непродовольственных товаров

Вопрос 1. Понятие товара на стыке товароведения и прикладного маркетинга

Продукт – это все, что произведено для личного потребления.

Товар – это физический объект, обладающий потребительной стоимостью, созданный в результате производственной деятельности для обмена в условиях рынка и предназначенный для удовлетворения конкретной потребности.

В системе «потребность – товар – рынок – потребитель» товар выполняет следующие основные функции:

1. Товар предназначен для удовлетворения конкретной потребности

2. Он производится конкретным производителем для продажи (обмена)

3. Товар приобретается потребителем в процессе обмена на рынке

4. Он обладает потребительной стоимостью

5. Потребительная стоимость товара, обусловленная в первую очередь комплексом его потребительских свойств, определяет полезность товара. Последняя, в свою очередь, с точки зрения потребителя оценивается по степени способности товара решать конкретные проблемы, т.е. удовлетворять определенные потребности. Потребительная стоимость товаров раскрывается в их потреблении

Каждый товар обладает огромным множеством свойств, однако, потребительную стоимость формируют только те свойства, которые обуславливают полезность товара. Применительно к непродовольственным товарам, обычно выделяют семь групп потребительских свойств, которые определяют эффективность использования изделий по назначению, их социальную значимость, практическую полезность, удобство пользования, эстетическое совершенство, безопасность для человека и окружающей среды. В основе деления потребительских свойств товара на группы лежит принцип соотнесения этих свойств с потребностями человека.

Потребительское свойство товара – это его качественная определенность по какому-либо критерию.

Количественное выражение потребительских свойств в определенных системах измерения или качественное описание происходит через систему показателей этих свойств, т.е. показателей качества.

Каждой группе потребительских свойств товара соответствует своя система показателей качества и в зависимости количества характеризуемых свойств, показатели могут быть единичными и комплексными.

В конечном итоге, потребительские свойства определенного товара, как носитель его потребительной стоимости, образуют уровень качества данного товара, который является объектом пристального внимания, как со стороны потребителей, так и со стороны производителей и конкурентов.

В системе маркетингового действия товар обычно рассматривается на трех уровнях:

1. Товар по замыслу – является основополагающим, где товар отвечает на вопрос «что будет приобретать покупатель?», т.е. на этом уровне товар выступает как средство или способ решения проблемы, а именно, удовлетворение конкретной потребности.

2. Реальный товар – материализованный замысел, т.е. товар в реальном исполнении. На этом уровне товар обладает комплексом потребительских свойств, а также как правило, марочным названием и упаковкой.

3. Товар с подкреплением (товар в сознании покупателя) – это товар в реальном исполнении, реализуемый на рынке с предоставлением дополнительных услуг и выгод, таких как гарантии, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

В современных условиях все более обостряющейся конкуренции, как в сфере производства, так и в сфере торговли для обеспечения эффективной коммерческой деятельности производители и торговцы должны соответственно производить и реализовывать конкурентоспособный товар.

Это требование диктуется вышерассмотренными функциями товара. Чтобы продать производитель должен произвести конкурентоспособный товар, потому что в процессе обмена на рынке потребитель будет приобретать именно тот товар, который на его взгляд является конкурентоспособным и, соответственно, способен более эффективным образом удовлетворить его потребности.

Для потребителя главным условием обеспечения конкурентоспособности товара является получение максимального потребительского эффекта при минимальных затратах. Важно, что потребительский эффект складывается на третьем уровне рассмотрения товара (товар с подкреплением), т.е. зависит от уровня качества марочного названия, внешнего оформления, упаковки, предоставления дополнительных услуг и выгод.

Конкурентоспособный товар – это товар, обладающий комплексом качественных, экономических и маркетинговых характеристик, обеспечивающих наиболее полную степень удовлетворения потребности покупателей по сравнению с товарами-конкурентами на данном рынке в данный момент времени.

Из определения конкурентоспособности товара можно выделить три основных аспекта, обеспечивающих его конкурентное преимущество, а именно качественный (уровень качества), экономический (цена потребления), маркетинговый (маркетинговое подкрепление ≈ комплекс маркетинга).

Условия обеспечения конкурентоспособности товара:

Для того, чтобы быть конкурентоспособным и выполнять свои основные функции в системе «потребность – товар – рынок – потребитель», современный товар должен:

1. Соответствовать мировому техническому уровню развития

2. Соответствовать требованиям конкретного рынка

3. Быть надежным, безопасным, удобным в эксплуатации, обладать патентной чистотой и иметь другие высокие показатели потребительских свойств

4. Иметь преимущества перед товарами конкурентов

5. Быть представленным в оптимально разнообразном ассортименте, способном удовлетворить все основные запросы потребителей

6. Иметь хорошо организованное и высококвалифицированное обслуживание

7. Быть представленным потребителям в нужное время, в нужном месте и по приемлемой цене