Прикладной маркетинг

Тема 1. Введение в прикладной маркетинг

1. Понятие маркетинга, эволюция маркетинга

2. Цели и задачи маркетинга

3. Основные функции и принципы маркетинга

Вопрос 1. Понятие маркетинга, эволюция маркетинга

Маркетинг – в широком смысле слова под ним понимают философию предпринимательской деятельности в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства и торговли на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг товаров появился на рубеже 19 и 20 веков, когда происходило зарождение маркетинговой философии, т.е. маркетинг товаров является наиболее устоявшимся понятием.

Эволюция маркетинга:

1. Первоначально под «маркетингом» понималась деятельность, направленная на реализацию уже произведенного товара, т.е. предприятие сначала производило товар, а потом всеми силами старалось «заставить» потребителя его приобрести, как правило, используя довольно агрессивные рекламные приемы. Однако, экономический кризис, разразившийся в начале 30-х годов 20 века, показал неприемлемость такой трактовки.

2. В результате маркетинг стал составной частью управленческой деятельности предприятий и предполагал разработку и продвижение товаров к потребителям, а также создание благоприятных условий для приобретения товаров, т.е. выполнял распределительную функцию. Такой подход просуществовал до начала 60-х годов, когда остро стал вопрос перепроизводства товаров.

3. В результате сформировалась современная концепция маркетинга, основанная на знании рынка и ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей с учетом их оценки и прогнозом их изменений в будущем.

Маркетинг товаров – это вид деятельности, осуществляемый на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей в товарах и услугах.

Вопрос 2. Цели и задачи маркетинга

Цели маркетинговой деятельности будут различаться в зависимости от того, какую концепцию предпринимательской деятельности реализует та или иная фирма. Обычно, выделяют 5 концепций предпринимательской деятельности:

1. Концепция маркетинга предполагает полное выявление нужд и потребностей населения с целью их наилучшего удовлетворения путем разработки и изготовления необходимого товара или предоставления услуги и доведения его (ее) до потребителя в нудное время, в нужное место и по приемлемой цене.

2. Концепция социально-научного маркетинга предполагает выявление и удовлетворение нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей, учитывая при этом свои интересы, интересы покупателей и общества в целом, причем более эффективно, чем конкуренты.

3. Концепция совершенствования товара предполагает наиболее полное и эффективное удовлетворение нужд и потребностей населения за счет предложения товара с более высоким уровнем качества.

4. Концепция совершенствования производства предполагает удовлетворение потребностей населения за счет массового выпуска товаров, соответствующих запросам населения, с приемлемой ценой, наращивая объемы изготовления путем совершенствования производства и оптимизации системы распределения.

5. Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает обеспечение желаемого уровня реализации товаров за счет усилий в сфере стимулирования сбыта.

Реализуя одну из выше рассмотренных концепций предпринимательской деятельности, фирма может преследовать одну из следующих целей:

1. Максимизация потребления

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей

3. Максимизация выбора потребителей

4. Максимизация качества жизни

Для достижения одной из целей маркетинга необходимо решить ряд задач, которые можно объединить в следующие 4 блока:

1. Проведение маркетинговых исследований (МИ)

2. Маркетинговый анализ рыночной ситуации

3. Разработка комплекса маркетинга

4. Управление маркетингом

Организация и проведение МИ требует решения ряда частных задач, таких как разработка содержания и основных направлений МИ, выбор типов маркетинговой информации и источников ее получения, создание маркетинговой информационной системы, организация проведения МИ, определение потребности в их проведении, определение проблемы и формулирование цели МИ, выбор метода проведения МИ, определение методов сбора маркетинговых данных, разработка и реализация плана исследований.

При проведении маркетингового анализа рыночной ситуации осуществляется исследование и анализ внешней среды, исследование и анализ рынков, изучение конкурентов, изучение товаров и потребителей, их анализ по различным критериям, предплановый маркетинговый анализ – сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Комплекс маркетинга представляет собой ряд взаимосвязанных элементов маркетинговой деятельности, управляя которыми, руководство фирмы стремится удовлетворить потребности различных категорий покупателей наилучшим образом. Комплекс маркетинга включает в себя разработку четырех элементов (4Р): товар, цену, распределение и продвижение.

Управление маркетингом предполагает решение задач по разработке общей концепции планирования маркетинга, структуры плана маркетинга, конкретизацию и оценку маркетинговых стратегий и мероприятий, разработку программ в области маркетинговой деятельности, организацию и управление планированием маркетинга, разработку организационной структуры управления маркетингом и др.