1.2.2 Зовнішнє макросередовище (середовище непрямого впливу)

Макросередовище представляє собою найбільш віддалений від власне компанії зовнішній шар елементів, які так чи інакше впливають на фірму, не надаючи безпосереднього впливу на її поточні операції. Зазвичай виділяють чотири основних факторів макросередовища: технологічні, соціокультурні, економічні та законодавчо-правові. Річард Л. Дафт у своєму підручнику «Менеджмент» виділяє ще один консолідований чинник - міжнародні зміни (умови).

Фактори середовища непрямого впливу або загальне зовнішнє оточення зазвичай не впливають на організацію так помітно, як фактори середовища прямого впливу. Проте, керівництву необхідно враховувати їх. Середа непрямого впливу звичайно складніше, ніж середовище прямого впливу. Тому при її дослідженні зазвичай спираються, перш за все, на прогнози.

Розглянемо можливі напрямки впливу на підприємство кожного з перерахованих вище факторів.

Технологія - це сукупність засобів, процесів, операцій, за допомогою яких входять у виробництво елементи перетворюються в виходять.

Технологічні зміни включають в себе наукові і технічні нововведення в окремій галузі і в суспільстві в цілому. Технологія є одночасно внутрішньої змінної та зовнішнім фактором великого значення. В якості зовнішнього фактора, вона відображає рівень науково-технічного розвитку, який впливає на організацію, наприклад, в областях автоматизації, інформатизації та ін. Технологічні нововведення впливають на ефективність, з якою продукти можна виготовляти і продавати, на швидкість старіння продукту, на те, як можна збирати, зберігати і розподіляти інформацію, а також на те, які послуги і нові продукти очікують споживачі від організації.

Швидкість зміни технологій в останнє десятиліття дуже висока і дослідники стверджують, що дана тенденція збережеться. Ось деякі недавні великі технологічні нововведення, які глибоко зачіпають організацію і суспільство: комп'ютерна, ядерна, мікрохвильова, напівпровідникова технології, інтегровані лінії зв'язку, робототехніка, супутниковий зв'язок, атомна енергетика, отримання синтетичного палива і продуктів харчування, генна інженерія. Сьогоднішні нововведення типу точкових мікроелементів і пам'яті на циліндричних магнітних доменах роблять можливим зберігання на гнучкому диску такого об'єму інформації, під який перш вимагалося будівля з численними картотечними блоками бази даних. Напівпровідники та мікропроцесори зробили легко доступними портативні комп'ютери, вони змінили також характер багатьох виробів (електронні годинники замінили механічні) і зумовили впровадження приладів і машин нових типів у нові області.

Прогрес науки і техніки для підприємства має дві протилежні тенденції. З одного боку, перспективу і можливість реалізувати себе на ринку вироблених товарів і послуг. З іншого - загрозу існування організації, її конкурентоспроможності. У даному випадку необхідно побачити і попередити відкриваються нові перспективи, так як технічні можливості для здійснення корінних змін переважно створюються за межами підприємства. Аналіз технологічної компоненти дозволяє своєчасно виявити шляхи подальшого розвитку, які відкриває для виробництва і для модернізації технології виготовлення, а також збуту продукції.

Стан економічного середовища. Економічні зміни відображають загальну економічну ситуацію в країні або регіоні, в якому працює компанія. Економічні чинники є найбільш суттєвими, оскільки поточний і прогнозований стан економіки може негативно впливати на стратегічні цілі організації. Такі показники, як темп інфляції, стабільність національної валюти, міжнародний платіжний баланс, податкова ставка, купівельна спроможність населення, динаміка ВНП, ВВП, рівень безробіття, процентні ставки, а також основні тенденції зміни структури галузей та організаційних форм господарювання, повинні постійно діагностуватися і оцінюватися . Кожен з них може становити або загрозу, або нову можливість для організації.

Керівництво повинно вміти оцінювати, як позначаться на операціях організації загальні зміни стану економіки. Стан світової економіки впливає на вартість всіх впроваджуються ресурсів і здатність споживачів купувати певні товари та послуги. Якщо, наприклад, прогнозується інфляція, керівництво може вважати бажаним збільшення запасів поставлених організації ресурсів і провести з робочими переговори про фіксовану оплату праці з тим, щоб стримати зростання витрат в недалекому майбутньому. Воно може також вирішити зробити позику, оскільки при наступі термінів платежів гроші будуть коштувати дешевше і тим самим будуть частково компенсовані втрати від виплати відсотків. Якщо ж прогнозується економічний спад, організація може віддати перевагу шлях зменшення запасів готової продукції, оскільки можуть з'явитися труднощі її збуту, скоротити частину працівників або відкласти до кращих часів плани розширення виробництва.

Важливо розуміти, що те, чи інше конкретне зміна стану економіки може справити позитивний вплив на одні і негативний на інші організації. Наприклад, якщо при економічному спаді магазини роздрібної торгівлі можуть серйозно постраждати в цілому, то магазини, розташовані, приміром, у багатих пригородах, взагалі нічого не відчують. Під час економічного спаду галузь, що займається випуском запчастин для автомобілів, процвітає. Споживачі віддають перевагу ремонтувати, а не купувати автомобілі.

Індикатором стану економічного середовища виступають показники ділової активності (зниженням, стагнацією, підйомом, стабільністю); інфляції, дефляції; цінової політики учасників ринку та ін.

Соціокультурні фактори. Діяльність підприємства проходить у суспільстві. У процесі цієї діяльності підприємство встановлює взаємини з різними елементами структури суспільства, що обумовлює вплив на підприємство чинників соціальної та культурного середовища. До соціокультурним факторам макросередовища відносять демографічні характеристики, норми, звичаї і життєві цінності країни, в якому оперує організація. Соціокультурні фактори впливають на формування попиту населення, на трудові відносини, рівень заробітної плати, на умови праці і т.д.

В першу чергу розглядається демографічна ситуація, в рамках якої враховуються географічний розподіл і щільність населення, статевовікова структура, соціальна стратифікація суспільства, національна однорідність, рівень освіти населення, рівень доходів. Ці показники впливають на попит і купівельні звички населення; дозволяють оцінити перспективи забезпеченості робочою силою та якісні характеристики ринку праці.

Великий вплив на діяльність фірм надають чинники системи суспільних норм: соціальної поведінки і культурного середовища. Ці фактори включають суспільні цінності і прийняті принципи поведінки (наприклад, ставлення до роботи, проведення вільного часу) соціальні очікування. Важливими питаннями в даний час є переважне в суспільстві ставлення до підприємництва, роль жінок і національних меншин в суспільстві, зміна соціальних установок менеджерів, рух на захист інтересів споживачів. Спостереження змін, що відбуваються в системі суспільних норм, а також прогнозування наслідків, дуже важливі для прийняття рішень у менеджменті.

Майже для всіх організацій має першорядне значення ставлення до неї місцевої громади, в якій та чи інша організація функціонує. У кожній громаді існують конкретні закони й установки по відношенню до бізнесу, що визначають, де можна розгорнути діяльність того чи іншого підприємства. Деякі міста, наприклад, не шкодують зусиль для створення стимулів, що залучають промислові підприємства в межі міста. Інші, навпаки, роками б'ються за те, щоб не допустити в місто підприємства, що мають екологічно небезпечне виробництво. У деяких o6щінах політичний клімат сприяє бізнесу, що становить основу припливу коштів місцевого бюджету від оподаткування. В інших місцях власники власності воліють взяти на себе велику частку витрат муніципальних органів або з метою залучення нових підприємств у дану громаду, або для надання допомоги підприємствам у запобіганні забруднення середовища й у вирішенні інших проблем, які може породжувати бізнес разом зі створюваними ним новими робочими місцями .

Особливу роль відіграють соціально-організаційні структури – партії, профспілки, преса, об'єднання споживачів, установи, організації молоді. Особливий інтерес викликають тут принципи побудови сім'ї, соціальне розподіл і вплив авторитетних осіб.

Часто саме соціальні фактори можуть створювати самі великі проблеми для фірми. З тим, щоб ефективно реагувати на зміну соціальних факторів, фірма повинна змінюватися, усвідомлено перетворюючись у форму, пристосовану до нової зовнішньому середовищі.

Законодавчо-політичні чинники. В основі цього чинника лежать федеральні і місцеві законодавчі акти, а також політичні дії, спрямовані на встановлення контролю над діяльністю компанії. Політична складова зовнішнього середовища повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. У вивчення політичної обстановки входить з'ясування того, які програми втілюють в життя різні партії, ставлення уряду до різних галузей економіки і регіонам країни і т. д.

Деякі аспекти політичної обстановки представляють для керівників організації особливе значення. Один з них – настрої адміністрації, законодавчих органів та судів стосовно бізнесу. Тісно ув'язані із соціокультурними тенденціями, в демократичному суспільстві ці настрої впливають на такі дії уряду, як оподаткування доходів корпорації, встановлення податкових пільг або пільгових торговельних мит, вимоги щодо практики найму та просування представників національних меншин, законодавство із захисту споживачів, контроль цін і заробітної плати, співвідношення сили трудящих і керівників фірмою.

Велике значення для компаній, провідних операції або мають ринки в інших країнах, має фактор політичної стабільності. Національні конфлікти, діяльність терористичних організацій або нестабільні політичні режими - це умови, що перешкоджають розвитку нормальної діяльності. Вони збільшують майнові, операційні, фінансові ризики.

Керівництво організації повинна також враховувати і існування різноманітних груп впливу, представники яких тісно пов'язані з законодавчими та політичними колами і зацікавлені в тому, щоб діяльність компаній не виходила за соціально прийнятні рамки. Найбільшу популярність серед них отримали борці з курінням, за безпеку автомобілів, екологічний рух . Так, активісти Greenpeace домоглися зміни в правилах китобійного промислу, вилову тунця, наклали заборону на багато хутрових виробництва і розміщення деяких промислових підприємств у Європі та США.

Міжнародні зміни. Під міжнародними змінами зовнішнього середовища розуміють відбуваються за межами країни походження компанії події та можливості розвитку бізнесу компанії в інших країнах. З міжнародної середовища з'являються нові конкуренти, покупці та постачальники, вона ж формує нові технологічні й соціальні тенденції. Процес глобалізації охоплює нині дедалі більше країн. Тому навіть фірми, що орієнтуються тільки на внутрішній ринок, змушені міркувати в міжнародному масштабі, оцінюючи потенціал і загрози зовнішнього міжнародного середовища. Значення внутрішньополітичного чинника доповнюється міжнародним чинності інтеграції економік різних країн. Глобальне середовище являє свого роду «ігрове поле», на якому постійно міняються правила гри і гравці, причому заздалегідь передбачити зміни неможливо.

Фактор міжнародних змін стає особливо важливим питанням, коли компанії беруть глобальну чи панрегіональную стратегію, тобто стратегію, реалізовану на рівні кількох країн. У багатьох галузях промисловості роль національних кордонів як організуючого принципу міжнародної діяльності стає все менш важливою.

До факторів, що зумовлюють дію цієї тенденції, відносяться:

• Об'єднання регіонів;

• Перехід до відкритої економіки;

• Глобальні інвестиції;

• Розвиток виробництва та виробничої стратегії;

• Зростання популярності навколосвітніх подорожей;

• Швидке підвищення рівня грамотності, освіта і урбанізація в країнах, що розвиваються;

• Конвергенція моделей споживання, стилів життя і смаків;

• Досягнення у сфері інформаційних та комунікаційних технологій;

• Злиття глобальних ЗМІ;

• збільшення потоку інформації, робочої сили, грошей між кордонами.

Багато глобальні компанії, такі, як Coca-Cola, McDonald’s, British Airwais, Sony, IKEA, Toyota, Levi Strauss – успішно інтегрують свої міжнародні стратегії. Рушійні сили глобалізації змушують багато компаній розширювати діяльність за кордоном і інтегрувати сегменти міжнародного ринку. Інтеграція стратегій дає організаціям ряд переваг, у тому числі дозволяє скорочувати витрати завдяки економії за рахунок масштабів, поліпшувати якість продукції, а також зміцнювати ринкову позицію і підвищувати конкурентоспроможність.

Для успішної інтеграції компанії в багатоваріантну і складну міжнародну середу, керівництво повинне перш за все постійно контролювати й оцінювати зміни в цій більш широкої середовищі. Загрози і можливості тут можуть виникати в результаті полегшення доступу до сировинних ресурсів, змін валютного курсу та політичних рішень у країнах, що виступають інвестиційними об'єктами або ринками збуту, національних культурах і звичках споживачів і т.д.