1.2.1 Зовнішнє мікросередовище (середовище прямого впливу)
Зовнішнє середовище прямого впливу для організації - це сукупність факторів, які безпосередньо впливають на операції організації та відчувають на собі прямий вплив операцій організації.
Зовнішню мікросередовище організації можна схематично уявити як систему її (фірми) матеріальних, фінансових та інформаційних зв'язків (рис.2).
Рисунок 2 Схема зовнішніх зв'язків організації з факторами мікросередовища
Середовище прямого впливу ще називають безпосереднім діловим оточенням організації або середовищем завдань. Як вже зазначалося нами вище, до неї відносяться:
постачальники матеріальних ресурсів, обладнання, енергії, капіталу і робочої сили;
державні органи і закони;
споживачі (приватні особи і компанії, державні органи);
конкуренти - особи, групи осіб, фірм, підприємств, що змагаються у досягненні ідентичних цілей, які прагнуть володіти тими ж ресурсами, благами, займати положення на ринку;
Постачальники. Постачальники забезпечують надходження необхідних для функціонування організації видів ресурсів, основними з яких виступають сировина та матеріали, енергія, обладнання та технології, фінансові та інформаційні ресурси, робоча сила. Навіть у невеликої фірми можуть бути десятки постачальників.
Традиційно відносини між виробниками (фірмою-споживачем сировини) і постачальниками нагадували відносини між двома суперниками, що знаходяться у вічному протистоянні. Однак поступово погляди змінилися, багато фірм усвідомлюють, що тісна співпраця з постачальниками приносить реальну економію і підвищення ефективності виробництва. Взаємовідносини з постачальниками найчастіше прямо впливають на вибрану стратегію розвитку бізнесу.
Бувають ситуації, коли трансакційні витрати за контрактами поставки занадто високі, або постачальник основної сировини час від часу зриває строки поставок, поставляє браковану продукцію. Неможливість забезпечити постачання до потрібних об'ємах може створити великі труднощі для організацій. Для вирішення цієї проблеми може бути обрана стратегія зворотної вертикальної інтеграції. Така стратегія - не найдешевший спосіб впливу на аналізований елемент середовища завдань.
Найефективніше будувати свої взаємини з постачальником-партнером на принципах ексклюзивності, що дозволяє організації реалізувати стратегію цінового лідерства і завоювання ринку, знижувати витрати. У сфері торгівлі часто застосовуються дилерські контракти, які надають право роздрібного (чи оптовому) продавцю отримувати товар з максимальною знижкою.
Взаємодії з постачальниками фінансових ресурсів завжди будувалися особливим чином. До цієї групи належать банківські та кредитні установи, інвестиційні та венчурні фонди, приватні інвестори, акціонери. Можливість розвивати бізнес часто залежить від можливості залучення додаткових фінансів. Тому для будь-якої комерційної організації дуже важливо, наскільки інвестиційно привабливо вона виглядає. В Україні зараз усе більше великих підприємств - лідерів галузі переходять на західні стандарти звітності, впроваджують корпоративну культуру і проводять оцінку Гудвіл. Імідж стає їхньою зброєю у боротьбі за «прихильність грошей».
Трудові ресурси - важливий елемент внутрішнього середовища організації. Багато видів діяльності неможливо здійснювати без наявності кваліфікованої робочої сили. При проектуванні нового підприємства обов'язково оцінюється наявність і доступність робочої сили потрібної кваліфікації на місцевому ринку праці. Стан ринку праці визначається наявністю певних класів працівників, діяльністю навчальних закладів (їх кількістю в регіоні, профілем навчання, якістю підготовки), діяльністю профспілок і бірж праці, кадрових агентств. Чи правомірно виділити два безпосередньо і постійно впливають на організацію чинника ринку праці: необхідність безперервно інвестування у навчання та підготовку персоналу; і вплив автоматизації виробництва, розташування виробничих потужностей на розподіл робочої сили.
Закони та державні органи. Кожна організація має певний правовий статус, будучи одноосібним володінням, компанією, корпорацією або некомерційної корпорацією, і саме це визначає, як організацій може здійснювати свою господарську діяльність і які податки повинна платити. Як би не ставилося керівництво до законів країни, мусить дотримуватися їх або пожинати плоди відмовитися від законослухняності у вигляді штрафів і навіть повного припинення бізнесу.
Як відомо, держава в ринковій економіці надає на організації як непрямий вплив, насамперед через податкову систему, державну власність і бюджет, так і пряме – через законодавчі акти і діяльність місцевих органів влади. Наприклад, високі ставки податків істотно обмежують активність фірм, їх інвестиційні можливості та штовхають до приховування доходів. Високі бюрократичні бар'єри перешкоджають підприємницької активності, відкриття малих і середніх підприємств.
Однак, є й позитивні приклади взаємодії органів влади і фірм.
Споживачі. Першою групою впливу в ринковому середовищі є споживачі. Це окремі особи, домогосподарства, а також корпоративні споживачі (підприємства), які використовують товари та/або послуги підприємства-виробника для задоволення своїх потреб. Відомий фахівець з управління Пітер Ф. Друкер, говорячи про мету організації, виділяв, на його думку, єдину справжню мету бізнесу - створення споживача. Під цим розуміється наступне: саме виживання і виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача результатів її діяльності і задовольняти її запити.
Аналіз споживачів, як компонента безпосереднього оточення організації, в першу чергу має своїм завданням складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Вивчення покупців дозволяє краще з'ясувати те, який продукт в найбільшій мірі буде прийматися, на який обсяг продажів може розраховувати організація, і якою мірою покупці прихильні продукту, на скільки можна розширити коло потенційних покупців, що очікує продукт у майбутньому і багато іншого.
Профіль покупців може бути складений за такими характеристиками:
Географічне місце розташування покупця;
Демографічні характеристики покупця (вік, освіта, сфера діяльності);
Соціально-психологічні характеристики покупця, що відображають його положення в суспільстві, стиль поведінки, смаки і звички;
Ставлення покупця до продукту, що відбиває те, чому він купує даний продукт, чи є він сам користувачем продукту і як оцінює продукт.
Вивчаючи споживача, фірма також з'ясовує для себе, наскільки сильні його позиції по відношенню до неї в процесі торгу якщо, наприклад, покупець має обмежену можливість у виборі продавця потрібного йому товару, то його сила торгуватися істотно ослаблена. Якщо ж навпаки, то продавець повинен шукати заміну даного покупцеві іншим, який мав би менше можливості у виборі продавця. Торгова сила споживача залежить також від того, наскільки істотно для нього якість продукції, що купується. Існує цілий ряд факторів, що визначають торгову силу покупця, які обов'язково повинні бути розкриті в процесі аналізу споживача. До числа таких факторів належать:
Співвідношення ступеня залежності покупця від продавця зі ступенем залежності продавця від покупця;
Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем:
Рівень інформованості покупця;
Наявність заміщаються продуктів;
Вартість для покупця переходу до іншого продавця;
Чутливість покупця до ціни, що залежить від загальної вартості здійснюваних ним закупівель, його орієнтації на певну марку, наявність певних вимог до якості товару, його прибутку, системи стимулювання і відповідальності осіб, які приймають рішення про закупівлю.
Все різноманіття зовнішніх факторів знаходить відображення у споживачі і через нього впливає на організацію, її цілі та стратегію. З одного боку, гіпотетично вплив кожного споживача сильно відбивається на діяльності підприємства, так як саме споживач здійснює «голосування рублем» за товар або послугу підприємства. З іншого боку, тільки сукупний вплив більшої частини споживачів може чинити серйозний вплив на досягнення підприємством ринкової мети. Багато організацій орієнтують свої маркетингові стратегії на великі групи споживачів, від яких вони в найбільшій мірі залежать. Важливе значення набувають у сучасних умовах і різні асоціації та об'єднання споживачів, що впливають не тільки на попит, але й на імідж фірм. Необхідно враховувати фактори, що впливають на поведінку споживачів, на їх попит. Споживче поведінка потрібно вивчати з метою зниження його негативного впливу і використання можливостей, яке воно надає. Але важливо не забувати, що підприємство повинно самостійно активно формувати потреби і переваги споживачів, їхні ціннісні орієнтири, для вирішення своїх ринкових задач.
Конкуренти. Вивчення конкурентів, з якими організації доводиться боротися за ресурси, отримані із зовнішнього середовища, займає важливе місце в стратегічному управлінні. Дане вивчення спрямоване на те, щоб виявити слабкі і сильні сторони конкурентів і на базі цього будувати свою стратегію конкурентної боротьби.
Під конкурентним середовищем фірми розуміють сукупністю суб'єктів і факторів ринку, що впливають на відношення між виробником (продавцем) і споживачем продукції.
Конкурентне середовище ринку визначається типом конкуренції та структурою ринку, а також іншими факторами розвитку різних організаційно-правових форм власності суб'єктів ринку, характером державного регулювання. Структура ринку характеризується:
Ступенем монополізації;
Рівнем диференціації конкуруючих продуктів;
Наявністю бар'єрів для входу на ринок;
Рівнем інтеграції фірм;
Ступенем диверсифікації виробництва товарів;
Рівнем і структурою витрат на виробництво і збут продукції.
Оцінюючи конкурентне середовище, важливо також виявити конкурентні сили, що визначають привабливість галузі і позиції фірм у конкурентній боротьбі. Конкурентна боротьба формується не тільки внутрішньогалузевими конкурентами, що виробляють аналогічну продукцію і реалізують її на одному і тому ж ринку. Суб'єктами конкурентного середовища є також і ті організації, які можуть увійти на ринок, і виробляють замісник продукт. Крім них, на конкурентне середовище організації надають помітне вплив її покупці та постачальники, здатні помітно послабити позицію організації на поле конкуренції М. Портер виділяє п'ять конкурентних сил:
Поява нових конкурентів;
Загроза заміни цього продукту новими продуктами;
Сила позиції постачальників;
Сила позиції покупців;
Конкуренція серед виробників у галузі.
Вплив на організацію такого фактору як конкуренція проявляється в багатьох аспектах управління. У багатьох випадках не споживачі, а конкуренти визначають, якого роду результати діяльності можна продати і яку ціну можна запросити. Недооцінка конкурентів і переоцінка ринків приводять навіть найбільші компанії до значних втрат і до криз. Важливо розуміти, що споживачі - не єдиний об'єкт суперництва організацій. Останні можуть також вести конкурентну боротьбу за трудові ресурси, матеріали, капітал і право використовувати певні технічні нововведення. Від реакції на конкуренцію залежать такі внутрішні фактори, як умови роботи, оплата праці і характер відносин керівників з підлеглими. Разом з тим, потрібно відзначити, що конкуренція іноді штовхає фірми і на створення між ними угод різних типів від розподілу ринку до кооперації між конкурентами.