1.2 Характеристика зовнішнього середовища
Керівництво фірми звичайно прагне обмежити врахування дії зовнішнього оточення в першу чергу тими факторами, від яких вирішальним чином залежить ефективність діяльності фірми на конкретному етапі. Прийняття рішень залежить від широти охоплення інформації про стан зовнішнього середовища та дії її різноманітних факторів. Класифікація факторів і якостей зовнішньої середовища внаслідок їх різноманіття досить різна і в її основу можуть бути покладені різні принципи.
Зовнішнє середовище є складним, мінливим і, як правило, багато в чому невизначеним. Його елементи взаємопов’язані і впливають один на одного. Характеристиками зовнішнього середовища є::
взаємопов'язаність чинників;
складність;
мінливість (рухливість);
невизначеність.
Взаємозв’язок факторів зовнішнього середовища – це рівень сили, з якою зміна одного фактора діє на інші фактори (наприклад, ріст цін на енергоносії обумовлює стрибок цін на всі види продукції, а особливо ті, де велика частка енергозатрат при їх виробництві. Це може призвести до ослаблення конкурентних позицій фірм, які виготовляють цю продукцію, що досить актуально для України, яка є енергозалежною. У свою чергу, таке становище примушує виробників шукати енергозберігаючі технології).
Складність зовнішнього середовища – це число факторів, на які організація зобов’язана реагувати, а також рівень варіативності кожного фактора. Складнішою є робота тієї організації, на яку впливає більша кількість факторів.
Мінливість середовища – це швидкість, з якою відбуваються зміни у оточенні організації. У деяких з них зовнішнє середовище надто рухливе (комп’ютерні технології, електронна, хімічна, фармацевтична промисловість, біотехнології). Менш рухливе середовище – у підприємств харчової, деревообробної промисловості тощо. Крім того, в межах одного підприємства більш рухливим є середовище для одних підрозділів, зокрема, науково-дослідних, маркетингових відділів, і менш рухливим – для інших, наприклад, виробничих.
Невизначеність зовнішнього середовища – це відносна кількість інформації про зовнішнє середовище і ймовірність її достовірності.
Зміни, які відбуваються на світових товарних ринках і в світовому господарстві в цілому, безпосереднім чином позначається на господарській діяльності окремих фірм, що використовують різні засоби, форми і методи пристосування до зовнішнього середовища. У кожній країні вони багатоваріантних, що залежить від конкретних економічних умов, традицій, ступеня орієнтації на зовнішній ринок і багатьох інших факторів. Саме аналіз зовнішнього середовища, заснований на багатоваріантних розрахунках рентабельності та ефективності виробництва окремих видів продуктів та діяльності фірми в цілому, дає можливість враховувати конкретне умова зовнішнього середовища шляхом застосування гнучких форм зв'язків між усіма функціями управління і впливати безпосередньо на весь господарський цикл НДДКР - виробництво - збут .
Ефективна діяльність організації передбачає, що менеджер має навичок роботи в умовах невизначеності зовнішнього середовища, відсутності достатньої інформації для того, щоб точно прогнозувати динаміку потреб споживачів та зміни зовнішніх факторів. Коли швидкість змін, що відбуваються зростає, організація стикається з досить високим рівнем невизначеності. У результаті організації необхідно максимально швидко адаптуватися до швидких змін, але це вимагає значних зусиль, тимчасових і фінансових витрат.
В даний час існують дві базові стратегії роботи в умовах високої невизначеності середовища: адаптація і вплив на середовище.
1. Адаптація організації до змін середовища з метою зробити її більш сприятливою для функціонування.
У залежності від впливу невизначеності різних факторів зовнішнього середовища, менеджмент компанії може використати різні стратегії адаптації, чотири основних види яких наводяться нижче:
Ролі спостерігачів-«дипломатів». У компанії можуть створюватися спеціальні відділи або працівники, які виконують ролі спостерігачів-«дипломатів». Їх завдання полягає у зв'язуванні та координації взаємодії організації з ключовими елементами зовнішнього середовища. По-перше, вони займаються пошуком і обробкою інформації про події за межами організації перервах. По-друге, представляють інтереси організації в зовнішньому середовищі, долаючи існуючі кордони. Працівники відділів маркетингу та закупівель, наприклад, роблять це посредствам контактів з покупцями і постачальниками.
Прогнозування і планування. У багатьох корпораціях функції прогнозування і планування змін у зовнішньому середовищі розглядаються як одні з найважливіших видів діяльності. Як правило, додаткові відділи планування створюються в тих випадках, коли невизначеність зовнішнього середовища знаходиться на критично високому рівні. Прогнозування являє собою спробу виявити тенденції (тренди) розвитку зовнішнього середовища і на їх основі передбачити майбутні її умови та можливі події. Планування також дозволяє пом'якшити вплив різких змін у зовнішньому середовищі;
Гнучка структура. Структура організації повинна дозволяти їй ефективно і достатньо швидко реагувати на зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі. Дослідження показують, що гнучка (органічна) структура дозволяє організації найефективніше адаптуватися до зовнішніх змін, так і проводити внутрішні трансформації. Навпаки, жорстка (механістична) організаційна структура найбільш адекватна зовнішньому середовищі з низьким рівнем невизначеності;
Злиття і створення спільних підприємств. Під злиттям розуміється об'єднання в одну організацію двох або більше організацій, в результаті чого вдається домогтися зниження рівня невизначеності. Спільне підприємство представляє собою стратегічний альянс або програму, в якій беруть участь дві або більше організації. Як правило, такі організації створюються для реалізації складних, пов'язаних зі значними інвестиціями проектів, коли одна з компаній не володіє достатніми для ведення самостійних операцій досвідом. Великий партнер може надати кваліфікований торговий персонал, канали розподілу продукції, фінансові ресурси, дослідну базу і т.д. Злиття, укрупнення, створення стратегічних альянсів на даний момент є частим явищем як в Україні, так і в усьому світі:
2. Вплив на середу - другий варіант стратегії, в рамках якої організація прагне вплинути на фактори невизначеною зовнішнього середовища.
До базових стратегій впливу можна віднести рекламу і зв'язки з громадськістю, членство в торгових асоціаціях, політичну діяльність (політичне лобі).
Аналіз зовнішнього середовища вимагає постійної уваги з боку менеджерів, тому він здійснюється на основі вивчення великого обсягу інформації і вимагає конкретизації для прийняття правильних і своєчасних рішень.
При розгляді впливу зовнішнього оточення на організацію важливо розуміти, що характеристики середовища відмінні, але в той же час пов'язані з її факторами, тому що всі перераховані вище характеристики описують фактори як прямого, так і непрямого впливу.