2.2. Франкфуртська школа

Погляди Маркса на проблему так званого “товарного фетишизму” стали базовими для всієї Франкфуртської школи. Її представників обходило те, як форми маскульту забезпечують сталість економічного, політичного та ідеологічного домінування капіталу. Маркс свого часу зробив розрізнення між обмінною та споживчою вартостями товару. Перша має відношення до грошової маси, завдяки якій товар наповнює ринок, чіпаючи ціну купівлі/продажу. Друга стосується користі, отриманої споживачем від товару. Відтак, Маркс твердить, що за капіталістичних відносин обмінна вартість домінує над споживчою, оскільки заданий економічний цикл, пов’язуючи продукування, продаж і споживання, завжди переважає реальні потреби людини. Власне, ця ідея лишається у центрі теорії капіталістичного культур-виробництва Адорно. Він пов’язує товарний фетишизм з пануванням обмінної вартості, адже приклад з грошима засвідчує, як стосунки між людьми набувають дивних форм зв’язку, впровадженого через річ, а також стають засобами творення вартості. То й виходить, що за цих економічних умов ціна (вартість) завжди зринає між нами і тим, за що ми сплачуємо. Так, ми найчастіше шануємо ціну, яку заплатили за квиток, аніж сам концерт. Отже, культурний товар створений для ринку, де обмінна вартість або ціна на квиток стає споживчою вартістю, котра перебуває в опозиції до виконання концерту.

2.3. Культурологічний аналіз а.Ґрамші

Згідно з баченням Ґрамші, правляча влада утримується рівнобіжно на насиллі та згоді. Достатній рівень узгодженості й зветься гегемонією. Це постійно змінюваний процес. Тому Ґрамші не приймає економічного детермінізму так само як не сприймає ідеологію як хибну свідомість. Ідеологія, говорить він, це заплутана погоджена система ідей, що має обмежену властивість впливати на суспільне життя, якщо воно базується на “здоровому глузді”. Останній становить некритичний і позасвідомий спосіб сприйняття світу. Тому ідеології бувають історично органічними та світоглядними, тобто – здатні підгвинчувати маси й імпліцитно критися у мистецтві, економіці, праві та ін.

Гегемонія досягається шляхом випроваджування домінуючого світогляду в усі базові структури суспільства. Створюється особлива матриця з ієрархією цінностей та регламентацією форм поведінки. Зріє така собі неявна звичка, яка бодай і через МК здатна маніпулювати людьми проти їхньої волі, хоча за згоди. У громадянському суспільстві гегемонія стоїть на стандартизації та чіткій структуризації. Відтак, вагомим моментом є підтримка атомізації суспільства.

2.4. Структуралістський марксизм л.Альтюсера

На думку Альтюсера, економізм є проблемою, яку треба викорінити з марксистської теорії, якщо він не позиціонується як есенціалізм. Економіка є основою реальності, визначаючи решту суспільних інститутів, котрі за тим виражають її внутрішню сутність. Положення Маркса, відтак, інтерпретуються поза межами есенціалізму, а значить – цим підтверджується науковий статус марксизму. Як говорить Альтюсер, суспільства належить тлумачити як зв’язки між структурами, а не як сутність та її прояви. Економічна база чи спосіб продукування та надбудова чи політика й ідеологія творять пов’язані між собою структури.