1.3. Комерційний чинник культурного буття

Чергове визначення маскульту дотримується ідеї, що це є просто комерційна культура масового споживання. Вона є шаблоновою та придатною до маніпуляцій. Та, знов-таки, попри інтенсивну рекламу 80-90 % продукції провалюється на ринку, багато фільмів не збирають каси, щоби навіть покрити видатки на їх виробництво. Як бачимо, ми натрапляємо на доволі суперечливі позиції, коли виникають взаємні впливи між тими, хто насаджує культурні зразки і їх споживачами. Скажімо, вік-енд біля моря вважався передусім аристократичним відпочинком, але тепер є типовим прикладом МК. Отак сходяться комерція і культура. Тож мусимо собі закарбувати: МК не варто вважати якимсь стійким, назавжди визначеним концептом або множиною популярних текстів та практик². Радше ми маємо справу з відкритими Марксом “перетвореними формами”. Достоту не вивчено зв’язку між МК та різними типами суспільства – індустріального, постіндустріального, інформаційного. Справді, при переході від одного з них до іншого вона ненастанно модифікується, складає нові форми, багатоманітні соціальні функції, структурується як віртуальна надбудова через масову комунікацію, міфологізацію реальності тощо. В останній чверті ХХ ст. виник термін “культурні війни” як невідповідність між культурою і мистецтвом, модою, гумором, політичними орієнтаціями, вживанням їжі та ін. Консервативні організації Америки обрали в якості критики кіно, ТБ, музику, візуальне мистецтво³. Можна, певна річ, говорити про якийсь “середній” рівень смислів, “тексти” якого побудовані на повторі, серійності, усталених кліше та ін. Одначе, МК оперізує не лише плоди культури, пов’язані із способами їх трансляції (телепередачі, музика, інтернет-сайти), але стосуються і таких соціокультурних практик як туризм, шопінґ, видовища та подібне.

1.4. Масова, популярна, народна культури

Говорити про поширення МК як суспільного явища можна лише фіксуючи момент поширення популярної літератури, бульварної преси чи поштової продукції (на кшталт колекційних марок та привітальних листівок), доступних розваг тощо. Втім, чимало жанрів друкованої продукції (часописи, журнали, кишенькові книги) ще не були цілковитим втіленням МК, позаяк на початку свого виникнення фігурували як раритети. Та різкий зріст населення, домінування міської культури, посилення процесів міграції, де-актуалізація традиції, промислова та науково-технічна революції, надзвичайні винаходи (телефон, телеграф, радіо, кінематограф) вплинули на формування маси як явища сукупності розрізнених індивідів в якості знеособленого колективу, котрий значно відрізняється від народу чи нації. Витоки ПК сягають традиційних свят, ритуалів, народних гулянь, карнавалу¹. Її творчість асоціюється|в,бі не з|із| конвеєрною машинерією та технологіями, а з визначн|іою подією, яка перетворюється на неподільне ігрище||виру||||. Неодмінно, ПК є дотичною до МК, ба навіть історично їй передує. Вона вибудовує собі певну опору, позаяк популярність ще не свідчить про культурну спрощеність. Популярними можуть бути явища і високої, себто елітарної, а до того ж і народної культури. Хоча ПК, як і МК, апелює до загальної прийнятності у соціальному та естетичному вимірі, схвалює повторюваність, звертається до повсякденної свідомості й для свого засвоєння не потребує специфічного знання чи унікальних навичок². МК лишається потужним явищем, що володіє ідеологічно-маніпуляційним знаряддям впливу на масову свідомість. Більше того, дія маскульту шириться не тільки на свідомість, але й на тілесність, бодай то економічну, матеріальну чи віртуальну. Це своєрідна пропедевтика до контрольованої реальності-влади.

Маскульт успішно використовує принципи функціонування народної культури, яка не сходить ледь-ледь до щабля розхожої свідомості. Досить згадати як за часів Ренесансу італійські погоничі мулів співали терцини “Божественної комедії” Данте, яка була однаково доступна і для вчених мужів, і простолюдців³. Тепер же народній культурі все важче існувати природним чином; її форми, модуси та механізми наслідує МК, яка, на відміну від народної (національної) є космополітичною, заснованою на псевдореалізмі, міфах, ілюзіях.