15. Экономические основы функционирования сми.

На консультации: СМИ – это бизнес (главное-прибыль). Кроме Гос СМИ, но они менее объективны. АиФ, Комерсант – независимые, их не могут закрыть (только за нарушения закона или по желанию владельца). Зависимая / независимая пресса. Любое СМИ можно закрыть (за нарушение закона) только по решению суда.

Процесс основания нового издания или реконструкции старого начинается с правовых и экономических предпосылок. Правовые предпосылки зафиксированы в Законе о СМИ (ответ на поданное заявление должен быть получен в течение месяца). Пошлина за регистрацию - первые экономические издержки. Наименьшая сумма платы за регистрацию детского издания или для инвалидов. Больше - за регистрацию общественно-политического издания, а больше всего - за регистрацию эротического или рекламного издания. Экономические предпосылки: 1) необходимо обеспечить финансовую базу (определенную сумму; например, для создания ежедневной газеты с 8 полосами формата А2 необходимо около 15 миллионов долларов, для еженедельника - немногим меньше). 2) обеспечение творческой, человеческой базы. Необходимо нанять журналистов, учитывая тип, периодичность выхода, специализацию. Кроме журналистов нужны другие работники редакции и др. 3) материально-техническая база. Аренда помещения, оборудования, столы, компьютеры, телефоны, факсы и др. Полиграфическая база: типография (или своя, или договор с типографией).

4) база распространения.

5) аудиторная предпосылка.

В современных экономических условиях существенное влияние на информационную сферу оказывает концентрация СМИ в руках узкого круга финансово-промышленных групп. Крупнейшие медиаобъединения: • Мост-медиа (НТВ, “Эхо Москвы”, “Сегодня”, “Семь дней”, ж-л “Итоги”);

• КоммерсантЪ (газета и журналы “Власть”, “Деньги”, “Домовой”, “Автопилот” и др.)

• Аргументы и факты (еженедельник и специализированные приложения)

• Издательский дом С-инфо (Спид-инфо, Вырастайка, Смак, Живой звук и др.) 

Специфика экономического аспекта системы СМИ на сегодняшний день определяется общей политико-экономической обстановкой, которая влияет на изменения рынка информации. К уменьшению тиражей могут привести:

• Общее снижение покупательной способности населения;

• Изменение цен на производственные ресурсы (бумага, техника и т.д.);

• Спад производства (уменьшение числа рекламодателей) и другие объективные обстоятельства, находящиеся вне сферы непосредственного влияния редакционного коллектива.

16. Рекламная кампания в прессе, на радио, телевидении.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать] –

1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.;

2. Рапространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности («словарь иностранных слов 1979 год). 

Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год – изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Во второй половине 18 века появились первые германские периодические издания, где стали публиковаться и рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. 

Основные функции рекламы:

- экономическая (утилитарная) - увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения прибыли,

- информационная (прагматическая) - дать необходимые сведения об определенных товарах, услугах, производителях и т. д.,

- маркетинговая (коммерческая) - способствует продвижению товара или идеи на рынке,

- коммуникационная (идеологическая) - воздействует на массовую аудиторию,

- воспитательная (социальная) - так как реклама влияет на массовое сознание.

Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста.

Важным видом рекламных средств является кино- и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия. Реклама в интернете

Интернет-реклама - явление сравнительно новое и пока еще мало изученное. Интернет, как СМИ, предполагает активное использование рекламы, которая теперь может быть представлена в новом качестве. Основа Интернет-рекламы - текстовая информация, которая максимально информативна, и,

в то же время - очень компактна. 

Основные преимущества интернет-рекламы: 

1. Экономится бумага и прочие носители информации 

2. Размеры рекламного объявления в Интернете практически не ограничены. 

3. Потребитель Интернет-рекламы сам контролирует потребление информации.

Текстовая реклама. Видимо, это самая первая форма распространения рекламной информации. Она представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми случаями, когда использование графической рекламы невозможно или нежелательно. 

С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B.

С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам.

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Виды рекламных кампаний (классификация) 

По географическому принципу: 

– локальные (один город, район); 

– региональные; 

– федеральные (по России).

По использованию типов СМИ: 

– «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); 

– «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса). По выбору целевой аудитории: 

– массовые – ориентированные на все категории потребителей; 

– нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами. По целевому принципу: 

– РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; 

– имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки; 

– информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); 

– РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); 

– поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле. 

Формула успеха рекламной кампании 

Успешная РК= (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений. Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Телевидение и радио подходят для проведения краткосрочной рекламной кампании, приуроченной к какому-либо значительному событию. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Распространение информации о компании через прессу — наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Весьма эффективный путь — дать информацию о компании в местных бесплатных рекламных газетах. В любом случае, при выборе издания необходимо выяснить места распространения данного журнала или газеты, величину тиража, социальный статус читателей, число постоянных подписчиков в различных регионах. Чем больше информации об издании, тем легче остановить свой выбор на одном из них.