Тема 2. Маркетингова товарна політика. (частина 1)

1. Маркетингова концепція товару.

2. Сутність та структура маркетингової товарної політики. Матриця БКГ. Позиціонування.

3. Товарна номенклатура та асортимент.

4. Концепція життєвого циклу товару та його різновиди. Маркетингові дії на різних етапах ЖЦТ.

5. Конкурентоспроможність продукції та методика її визначення. Рейтинг товару.

1. Маркетингова концепція товару.

Товар – це продукт людської діяльності, призначений для реалізації з метою задоволення потреб споживачів шляхом споживання або використання.

За призначенням товари поділяються на: товари споживчого попиту і товари промислового призначення. Товари промислового призначення за характером споживання поділяються на: сировина, напівфабрикати, готовий виріб, проміжна продукція.

За терміном використання: довгострокового використання, короткострокового, разового.

За способом виготовлення товари поділяються на: стандартна продукція, рідкісна (виготовлена на замовлення).

Класифікація товарів споживчого попиту:

1. товари повсякденного попиту: основна група товарів (їжа, житлово-комунальні, транспортні, зв’язку послуги); товари для екстрених випадків (ліки, парасолька); товари екстреного попиту, імпульсної купівлі (журнали, газети, цукерки).

2. товари попереднього вибору - товари коштовні, тривалого використання, перед купівлею яких споживач збирає інформацію та аналізує різні варіанти: товари схожі та несхожі. Схожі – товари довгострокового використання, які задовольняють одну потребу, але по-різному. Несхожі – товари довгострокового використання, які задовольняють різні потреби.

3. товари особливого попиту – престижні товари та предмети розкоші, які задовольняють потреби споживачів, що чутливі до якості, сервісу, престижу, але не чутливі до фактору ціни: марочні; товари з унікальними характеристиками.

4. товари пасивного попиту – товари, про які споживач знаю, але не задумується над їх купівлею. (енциклопедії, страховки, цінні папери)

Маркетингова концепція товару:

З точки зору маркетингу товар має 3 рівні:

1 – товар за задумом;

2 – товар в реальному виконання – це товар з певними властивостями, певної якості за конкретною ціною, який має специфічне оформлення та пакування, конкретного виробника та певної торгової марки;

3 – товар з підсиленням (підкріпленням) – гарантійне обслуговування, надання можливості придбання товару в кредит, сервіс, безкоштовна доставка.

2. Сутність та структура маркетингової товарної політики. Матриця бкг. Позиціонування.

Сутність матриці БКГ. (Бостонської консультативної групи)

Усі товари розподіляються на 4 групи:

1.Важкі діти – проблематичні товари, частка ринку не велика, конкуренція відносно них сильна, обсяги продажу великі, потенціально вони можуть стати зіркою.

2. Зірки – товари, попит на які зростають інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватися, лідери дають гарантований прибуток фірмі мають значні темпи зростання обсягів реалізації.

3. Дійні корови – товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий, мало змінюється. приносять стабільні, але нее великі прибутки.

4. Собаки – це товари, попит на які зменшується, а ринкова частка не значна, не життєздатні товари, кто не досягли комерційного успіху.

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів щодо створення товарів (послуг) і управління ними з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку підприємством.

Маркетингова товарна політика включає 3 елементи:

1. розробка товару – створення нових товарів або послуг або модифікування (поліпшення) наявних характеристик та властивостей.

2. обслуговування – це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), вже впроваджених на ринок.

3. елімінування – це процес зняття застарілого товару з ринку.

1. Стратегія недиференційного маркетингу – виробник орієнтується на помірні ціни та значні обсяги.

2. Стратегія переваги (диференційний маркетинг) – означає створення стабільних переваг над конкурентами за рахунок змін технологій виробництва, розвитку сервісу до нього і елементів логістики.

3. Концентрований маркетинг – стратегія різнобічних відмін товарів від інших, полягає в орієнтації виробника на специфічний сегмент ринку або пропозицію на ринку унікальних товарів.

4. Стратегія пристосування виробника до поведінки конкурентів.

5. Стратегія кооперування – добір партнерів для об'єднання зусиль.

6. Стратегія типу «стій-іди» – полягає у активності фірми, яка змінюється залежно від кон’юнктури ринку.

7. Стратегія творчої імітації – це копіювання чужих винаходів.

8. Стратегія підприємницького дзюдо – уникнення традиційних підходів.

Фірми не можуть реалізувати вище вказані стратегії, тому вони вдаються до двомірних матриць (для вдосконалення застосування вказаних стратегій). Вони дають можливість більш конкретно і швидко оцінити свої шанси на ринку відносно обсягів реалізації продукції і частки ринку, яку вона може займати. Основними поширеними матрицями є:

• матриця типу “зростання-частка” (відображає темпи зростання обсягів продажу товарів в залежності від їх частки на ринку);

• матриця типу “ринок-продукт”;

• матриця ефекту співвідношення витрат до обсягів від реалізації товарів.

Позиціонування – це визначення місця товару на ринку. Існують наступні напрямки позиціонування:

1. особливі якості та характеристики;

2. позиціонування, яке засноване на певному іміджі торгової марки;

3. позиціонування, яке засноване на порівнянні з конкурентами;

4. позиціонування, яке засноване на спец. потребі.