Тема 1. Сутність, система та характеристика сучасного маркетингу.
1. Суть маркетингу та його походження.
2. Еволюційні концепції маркетингу.
3. Маркетингова тріада (потреби, цінності, запити).
4. Система засобів маркетингу та його структура.
5. Маркетингові дослідження навколишнього середовища. Сегментація.
1. Суть маркетингу та його походження.
Маркетинг – це вид діяльності (збут, розподіл, реклама, маркетингові комунікації, товарна політика, цінова політика, маркетингові дослідження, управління маркетингом), який спрямований на задоволення потреб споживачів шляхом обміну.
Маркетинг – це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення вжиття задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів та послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби.
Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів ат переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особистої користі споживачів.
Маркетинг – це поставка стандартів життя суспільству.
Мета маркетингової діяльності – активне задоволення потреб споживачів, вплив на формування їхніх потреб та отримання прибутку.
Стратегічне завдання маркетингової діяльності – визначення, опанування, обрання цільового ринку.
Тактичне завдання – розробка комплексу стосовно продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, яка прагне завоювати цільовий ринок.
Функції маркетингової діяльності:
1. маркетингові дослідження;
2. аналіз, планування, організація, контроль, стимулювання (управління) ціновою політикою;
3. аналіз, планування, організація, контроль, стимулювання (управління) товарною політикою;
4. аналіз, планування, організація, контроль, стимулювання (управління) комунікаційною політикою;
5. аналіз, планування, організація, контроль, стимулювання (управління) політикою розподілу.
Історія маркетингу. Вперше маркетинг виник як академічна наука в 1902р. – в Пенсільванському університеті – була прочитана лекція „Методи маркетингу, маркетингові дослідження”.
1908р. – організовано першу дослідницьку фірму.
1911р. – виникнення перших відділів маркетингу у складі управлінського апарату корпорацій США.
1926р. – створено Американську Національну Асоціацію викладачів маркетингу та реклами.
1937р. – створено Американську Асоціацію маркетингу.
1998р. – створено Українську Асоціацію маркетингу.
Основні етапи розвитку маркетингової діяльності:
1. збутовий маркетинг;
2. розподіл;
3. інструментальний маркетинг;
4. ринковий маркетинг;
5. інформаційний маркетинг.
2. Еволюційні концепції маркетингу.
1. Концепція інтенсифікації товарного виробництва (основна мета – зниження собівартості, збільшення обсягів виробництва); (1992р.)
2. концепція удосконалення товару; (1995р.)
3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4. концепція власне маркетингу;
5. концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція вдосконалювання виробництва. Удосконалювання виробництва: основний зміст цієї концепції укладається в затвердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені й котрі за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, що приймають рішення, повинні направити свої зусилля в першу чергу на вдосконалювання виробництва й потім – на підвищення ефективності системи розподілу. Ця концепція працює у таких ситуаціях: 1) Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька (дефіцит). 2) Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, потрібне автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).
Концепція вдосконалювання товару. Дана концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - удосконалювання виробництва. Концепція вдосконалювання товару затверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість й, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких й удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою і інший персонал фірми повинні зосередити всі свої зусилля на постійному вдосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів. При затвердженні цієї концепції в життя повинне бути дотримане дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку - ні про яку якість не говоримо.
Інтенсифікації комерційних зусиль. Ця концепція затверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне відповідних (більших) зусиль у сфері стимулювання збуту й стимулювання попиту. Це ситуація - коли є й кількість й якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект по продажам - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль". Дана концепція вважає, що споживачам властиві деяка купівельна інертність і навіть опір. Вони зважуються на покупку тільки після тривалих угод. Мається на увазі також наявність у компанії досить ефективної системи збуту й ресурсів для застосування різних методів просування як кошти стимулювання покупців. На практиці цієї концепції найчастіше дотримуються виробники товарів і послуг, що мають обмежений ринок збуту продукції, про необхідність якої потенційний покупець навіть не замислюється. Наприклад страхування, ділянки на цвинтар. Ця концепція широко застосовується в некомерційній сфері (партіями, освітніми установами, благочинними фондами). Багато фірм починають придивлятися до цієї концепції коли зазнають труднощів при збуті, коли з’являються ознаки перевиробництва.
Концепція маркетингу затверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків й забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними й більш продуктивними, чим у конкурентів способами. По своїй суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживацької задоволеності в якості основи для досягнення цілей організації. Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія провадить те, що необхідно споживачеві й дістає прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб. Цю концепцію найчастіше використовують у своїй практиці фірми товарів широкого вжитку, ніж виробники товарів промислового призначення, частіше великі ніж дрібні компанії.
Соціально-етичний маркетинг. Соціально-етична концепція маркетингу відрізняється від «звичайної» концепції маркетингу тим, що її ціль – забезпечення довгострокового благополуччя не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому.
Логіка еволюцій концепції маркетингу: раніше підприємство орієнтувалось на збутові концепції, а зараз на концепції маркетингової орієнтації. Раніше фірми відштовхувались від своїх інтересів, а зараз їх діяльність базується на інтересах та потребах споживача.