Различия между массовым и индивидуальным маркетингом

Таблица 1.

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Возможность установления обратной связи
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Сегодня директ-маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго. В России динамика развития директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы намного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные компании достаточно регулярно применяли директ-маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций. Определение директ-маркетинга основано на пяти ключевых моментах.

1. Директ-маркетинг — это интерактивная система, т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Например, компания может разослать каталог услуг для заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации, разъяснения проблем или оформления страховки.

2. Как часть двухсторонних коммуникаций директ-маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.

3. Директ-маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома.

4. Директ-маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует директ-маркетинг, должен точно рассчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от директ-маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности.

5. Директ-маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий директ-маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени.

Перечислим преимущества и недостатки директ-маркетинга.

Директ-маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

– он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

– обладает способностью к персонифицированному подходу;

– его результаты поддаются измерению;

– все элементы комплекса директ-маркетинга поддаются проверке;

– все элементы чрезвычайно гибкие.

Директ-маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

– неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

– некачественно проведенный директ-маркетинг создает недоверие к компании и подрывает ее имидж;

– неумение координировать директ-маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

– сообщения в рамках директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством директ-маркетинга, необходимо назвать:

– привлечение внимания получателя;

– удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

– развитие долговременных отношений с получателем;

– стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;

– в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

В качестве одного из вариантов алгоритма планирования и проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать следующие ее этапы.

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга организации и ее коммуникационной политики. Цели следует формулировать с позиций количественных и качественных показателей. На промышленных рынках основными целями директ-маркетинговой кампании продвижения являются:

– создание информированности — приоритет рациональной информации перед эмоциональной, приоритет рациональной логики и мотивации;

– создание понимания — потребитель должен быть осведомлен о всех функциях услуги, о её достоинствах, преимуществах перед другими аналогичными и о недостатках или особенностях;

– эффективное напоминание — возможность получать дополнительную информацию об услугах и самой страховой организации в процессе принятия решения о покупке, который может длиться от одного месяца до одного года;

– открытые пути — наличие информации должно поддерживаться возможностью посмотреть, попробовать оцениваемую услугу, иметь возможность ознакомиться с отзывами тех, кто уже приобрел эту страховую услугу и т.д.

2. Определение целевой аудитории, которой будет адресовано обращение.

3. Выбор коммуникационных каналов для передачи обращения. В рамках проводимой директ-маркетинговой кампании может использоваться несколько средств коммуникации на различных этапах. На этапе формирования информационного поля об услугах могут быть использованы неличные каналы коммуникации, на этапе формирования взаимоотношений могут быть использованы электронная почта, а на этапе формирования мотивационного поля может использоваться телефон.

4. Определение бюджета директ-маркетинговой кампании.

5. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

6. Разработка концепции общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

7. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

8. Проведение мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности проведенной кампании.

На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведения маркетингового исследования.

Особенностью маркетинговый исследований для целей директ-маркетинга является сбор, анализ и пополнение базы данных. Основой таких исследований является вторичная маркетинговая информация.

К основным видам директ-маркетинга относятся:

– персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы, получения заказов и совершения сделки;

– директ-маркетинг по почте (директ-мейл) — включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;

– продажи по каталогам (каталог-маркетинг) — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или представленных на выставках-ярмарках;

– маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

– телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг) — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);

– интерактивный (онлайновый) маркетинг — директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.