Теоретическая справка к теме 3.1. (Раздел 3.Мдк.01.03.).

Страхование представляет собой сложный комплекс персонализированных продуктов и услуг, достигающий успеха в продажах за счет глубокого знания клиентов и истории их взаимоотношений со страховой компанией.

Основная цель любой коммерческой организации, в том числе страховой компании, – получение прибыли. Основными параметрами, определяющими затраты на контакт-центр (КЦ, call-центр), является количество рабочих мест и количество сотрудников, которые должны оптимизировать среднее время обслуживания вызова. Большинство подразделений КЦ работают круглосуточно по сменам. В связи с этим количество сотрудников КЦ всегда превышает количество рабочих мест.

Наиболее важным является прогнозирование количества вызовов, поступающих в день. Для расчета общего количества того или иного вида «тематических» звонков необходимо определить связующий коэффициент, устанавливающий зависимость между общекорпоративным показателем компании и специфическим показателем КЦ. Значения связующих коэффициентов могут быть определены либо через анализ внутренней информации компании, либо через бенчмаркинг.

Снижение среднего времени обслуживания вызова, а следовательно, и оптимизация затрат могут быть достигнуты посредством 3 составляющих: 1) стандартизации, 2) централизации и 3) автоматизации.

Под централизацией подразумевается объединение всех подразделений, выполняющих функции КЦ в компании, в рамках единой структурной единицы. Преимущества централизации КЦ состоят в снижении стоимости затрат на приобретаемое оборудование, программное обеспечение, телекоммуникационные услуги, подбор и обучение персонала.

Стандартизация означает наличие описанных стандартов обслуживания, включая как качественные аспекты (алгоритмы и скрипты разговоров, перечень недопустимых выражений и, наоборот, обязательных, принятых к использованию фраз в общении оператора с клиентом), так и количественные характеристики (время обслуживания вызова, количество совершенных исходящих звонков и т.д.). С точки зрения оптимизации затрат. Стандартизация является ключевым инструментом, поскольку, изменяя стандарты, компания, с одной стороны, управляет качеством, а с другой – контролирует расходы.

Автоматизация предполагает внедрение специализированного программного обеспечения, позволяющего максимально использовать потенциал современных технологий для минимизации ручных операций. Например, автоматизированные скрипты работы оператора. Все показатели, которые используются для оценки работы КЦ, могут быть отнесены либо к количественным, либо к качественным. Кроме среднего времени обработки вызова, количественно характеризующего работу КЦ (call-центр), существует целый ряд количественных параметров, к которым в первую очередь относятся:

• уровень сервиса (servicelevel), или процент вызовов, которые обслуживаются в течение заданного количества секунд. Например, 80/20 – 80% вызовов обслужено в течение 20 сек.

• процент потерянных вызовов (abandonedcalls);

• процент вызовов, получивших законченный ответ с первой попытки (firstcallresolution).

Как правило, с оценкой количественных показателей проблем не возникает, поскольку современные системы позволяют отслеживать достаточно большое количество параметров работы КЦ. Гораздо сложнее оценить качество работы КЦ, поскольку такие измерения могут быть возможны только при наличии единых стандартов качества обслуживания, представляющих собой документ, регламентирующий употребление определенного набора фраз и слов. Оценка качества работы КЦ производится либо на основании прослушивания диалогов с клиентами в режиме on-line, либо на основании записи разговора.

Второй вариант представляется более предпочтительным, поскольку дает возможность неоднократно возвращаться к диалогу. Как правило, оценкой качества в КЦ занимается специально выделенная группа мониторинга, в задачи которой входят прослушивание записей телефонных разговоров и их последующая оценка.

Система мотивации операторов должна, в свою очередь, базироваться на результатах оценки. Чаще всего используется методика, предусматривающая снижение уровня вознаграждения в зависимости от количества набранных «штрафных» баллов, т.е. отмеченных случаев отступления от стандартов и других допущенных ошибок. Для качественных измерений необходима некая шкала оценки и эталонные значения. Наличие такой системы позволяет решить сразу две задачи – осуществлять мониторинг и контроль требуемого качества работы операторов и существенно увеличить эффективность системы обучения операторов. Дополнительным преимуществом подобной системы является возможность объективной оценки параметров диалога благодаря наличию описанных индикаторов.

На самом деле КЦ или call-центр состоит не только из «железа» и «софта» — технических средств для интеллектуальной маршрутизации входящих вызовов, — но и сотрудников: операторов и менеджеров. Очевидно, что эффективность работы операторского центра во многом определяется человеческим фактором — профессионализм операторов и руководителей стоит не на последнем месте. Более того, call-центр является неотъемлемой частью бизнеса, интегрирован в него и, по сути, меняет представления о том, как нужно вести дела. По крайней мере, в той части, которая относится к модным и актуальным в настоящее время системам взаимоотношений с заказчиками (CRM).

CRM-системы становятся связующим звеном между веб-сайтами и контакт-центрами страховых компаний. CRM (CustomerRelationshipManagement) - стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, которая подразумевает три ключевых фактора:

- обеспечение единого корпоративного видения клиентов компании;

- удержание прибыльных клиентов;

- контроль за расходами по мере расширения бизнеса.

Взаимодействие этих трех факторов обеспечивает увеличение продаж при одновременном сокращении издержек и в результате дает повышение выручки и прибыльности.

Основной задачей CRM-систем является автоматизация взаимодействий с клиентами. При интеграции с веб-сайтом и внутренними системами страховой компании CRM становится основным хранилищем информации о клиентах, позволяет автоматизировать процессы продаж страховых продуктов и последующего обслуживания.

Например, человек подбирает для себя страховую программу, заходит на сайт компании и оставляет заявку на приобретение определенного страхового продукта. При наличии интеграции с сайтом CRM-система может автоматически понять, является этот человек новым клиентом или он уже обращался в страховую компанию и хочет приобрести дополнительный продукт. В зависимости от этого и от выбранного продукта страхования CRM-система автоматически запускает соответствующий процесс обработки заявки, может и предложить скидку на последующее страхование. В разных страховых компаниях этот процесс может различаться. Однако современные CRM-системы позволяют эффективно автоматизировать самые сложные бизнес-процессы.

Предположим, что в страховую компанию обратился новый клиент. CRM-система может автоматически завести запись о потенциальном клиенте и сгенерировать активности менеджеров контакт-центра для связи с ним. При этом система учтет пожелания клиента относительно наиболее удобного способа связи и времени.

После этого CRM-система может сгенерировать приветственный e-mail или SMS, в котором указать, что заявка клиента принята в работу и в назначенное время с ним свяжется сотрудник страховой компании.

Менеджер контакт центра, в свою очередь, уже будет знать, в какое время и с каким клиентом он должен связаться. При этом CRM-система автоматически отобразит всю информацию о клиенте, а также о продукте, который он хочет приобрести. В системе могут быть настроены сценарии для общения, которые будут отображаться в зависимости от того, что интересует клиента.

В процессе общения CRM-система может подсказать, какую еще информацию необходимо получить от клиента, и отобразить информацию по продуктам, которые также могут быть ему интересны.

В зависимости от результатов разговора CRM-система автоматически продолжает процесс обработки заявки. Если клиент согласился приобрести страховой продукт, то запускается процедура генерации договора, автоматически планируется время для встречи с ним и подписания документов. При этом система может учитывать и планировать загрузку выбранного клиентом дополнительного офиса или курьерской службы, если он попросил доставить ему документы.

Если клиент сомневается и не готов сразу принять решение о покупке страхового продукта – CRM-система может запланировать дополнительные контакты с ним через некоторое время, для чего можно назначить более опытного менеджера, который, воспользовавшись сохраненной в CRM информацией о предыдущем разговоре, сможет убедить клиента приобрести продукт.

В конце процесса обработки заявки CRM может запустить программу повышения качества, которая позволит собрать отзывы и мнения клиентов о качестве обслуживания при помощи определенных шаблонов анкетирования, настраиваемых в CRM.

CRM также может очень эффективно использоваться в связке с контакт-центром при автоматизации процессов обслуживания клиентов. Под обслуживанием может пониматься как консультация по приобретенным продуктам страхования, так и работа с обращениями по страховым случаям.

Например, клиент приобрел программу страхования жизни на длительный срок и производит по ней выплаты каждые несколько месяцев. В случае, если клиент забудет, когда он должен произвести очередной платеж, операторы колл-центра страховой компании смогут быстро проконсультировать его, т.к. вся эта информация будет отображена в CRM. Если в CRM появится информация о том, что у клиента изменился семейный статус, то оператору будет выведена подсказка, что данному клиенту можно предложить дополнительную программу страхования супруги или супруга.

Процессы по работе с обращениями по страховым случаям могут быть эффективно автоматизированы при помощи CRM-системы. Так, если клиент заявит о страховом случае, система автоматически сможет предоставить ему необходимую информацию о том, как ему действовать, какие документы и справки он должен предоставить для получения выплат. В тоже время CRM автоматически запланирует активности менеджеров по работе со страховыми случаями и назначит время визита клиента в страховую компанию.

Накопленная информация о клиенте, продуктах, которые он выбрал, об истории обращений может быть использована при планировании и проведении маркетинговых кампаний. К примеру, CRM-система может автоматически выполнять кампании по информированию клиентов об истечении срока действия программы страхования. В зависимости от продукта или от пожеланий клиента CRM-система может генерировать SMS-сообщения или планировать активности для менеджеров по работе с продлениями.

В результате, при помощи CRM-системы, интегрированной с контакт-центром и другими информационными системами, можно эффективно автоматизировать бизнес-процессы продаж, обслуживания, планирования и проведения маркетинговых кампаний. Все это позволит страховой компании увеличить количество продаж, повысить качество обслуживания, сократить время на работу с обращениями, и выполнять более эффективные маркетинговые кампании. В условиях развивающегося рынка страхования все это является неотъемлемыми факторами успешного бизнеса, влияющими на положение, занимаемое компанией на рынке.

Функции КЦ во многом определяются общим уровнем развития компании и осознанием со стороны ее менеджмента важности таких составляющих, как клиентский сервис, формирование конкурентных преимуществ, достаточные знания своего страхователя через регулярные контакты с ним и т.д. Эти составляющие служат основными драйверами развития КЦ. Но, как показывает практика, возможна и обратная ситуация. Развитие КЦ служит локомотивом изменений внутри компании, способствуя внедрению новых технологий и приобретая статус полноценного продающего подразделения.