1.4. Специфика отбора языковых средств рекламного текста

С языковой точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Согласно мнению исследователей, «посредством языка в рекламе изображается абсолютная, идеальная картина мира. Как и другие словесные произведения, рекламные тексты создаются в обществе, согласуясь с определёнными правилами. В связи с этим изучение особенностей создания рекламных текстов представляет собой проблему общей филологии» [15, с. 251].

Следует отметить, что важнейшим условием эффективности данного жанра является его нестандартность. Любые шаблоны – враги рекламы.

Выразительность, привлекательность, оригинальность придают тексту разнообразные тропы, а также контаминация, делающая текст рекламы необычным и оригинальным за счет контрастности, всегда привлекающей внимание. Среди языковых средств, которые используются в рекламных текстах для достижения суггестивного эффекта, встречаются, преимущественно, следующие:

1. Отклонения от нормативной орфографии:

а) сочетание латиницы с кириллицей или скрещивание слов, представленных в разных графических системах («ДЕЛЬТА-MARIN», «ВыRozzi себя» (бутик меховых изделий «Rozzi»), «Simфония»);

б) соблюдение норм дореволюционной орфографии (Магазин «КупецЪ»; Ресторанъ «Тихая гавань»);

в) шрифтовыделение – ненормативное использования прописных букв для выделения одного из сегментов в слове (МаксидоМ; КредоМЕД; ЭЛЬДОрадио);

г) словесно-цифровое скрещивание – использование в контаминации цифр (Сеть универсамов «7я» («Семья»); на100ящие сухарики; 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча»);

2. Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений («PantinPRO-V– блеск и сила Ваших волос. Блестящий результат»);

3. Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка, созданные в экспрессивных целях («Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада) (прил. 1);

4. Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица («TEFAL» заботится о вас (о бытовой технике); Банк, который приходит к вам);

5. Фонетические повторы, рифмованные рекламные лозунги («Войди во вкус! Выбери свою вкусную сенсацию (реклама продукции «BaskinRobins»); Чистота – чисто Тайд (реклама стирального порошка); С Mr. Proper веселей, чисто будет в два раза быстрей (реклама чистящего средства); «Whiskas. Ваша киска купила бы Whiskas» (прил. рис. 2);

6. Дефразеологизация – семантический распад фразеологизма, использование его компонентов в прямом значении; при этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется («Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов «Strepsils» – антибактериального средства от боли в горле); Туристическая фирма «Астрадан тур». Готовь сани летом!!! А телегу зимой!!! Бронируйте Новогодние туры уже сегодня!!!; Голод не тетка, голод дядька (реклама продукта «Московский картофель»); «Монетка» рубль бережет (реклама продуктового магазина «Монетка», журнал «Выбирай»); Жизнь с чистого лица (реклама косметики фирмы «Garnier», журнал «Cosmopolitan»));

7. Императивность – использование форм повелительного наклонения («Войди во вкус! Выбери свою вкусную сенсацию» (реклама продукции «BaskinRobins»); Не теряя времени – теряй годы! (реклама косметики фирмы «Мирра»); Попробуй! Новый тональный крем! (реклама косметики фирмы «Divage»); «Усаживайтесь поудобнее!» (реклама мебели марки «Фаворит») (прил. рис. 3);

8. Риторические вопросы (И какой же русский не любит быстрой езды? (рекламаРоссГосСтрах, Автострахование); «Можете ли вы представить ежа без иголок? Вероятно, нет. Так и моторам нужна защита. Антикоррозийная защита»; «Разыскиваете уют? У нас он есть» (реклама мебельного центра «Катуар») (прил. рис. 4).

Таким образом, рекламный текст – особая разновидность литературного языка, представляющая собой специальную речевую систему, приспособленную для оптимального воздействия на потребителя. Поэтому композиция рекламы включает рекламный слоган (возможен и как зачин, и как концовка), который хорошо запоминается и внедряется в сознание, – недаром фразы из рекламы используются и в разговорной речи для обозначения какой-либо ситуации. Именно поэтому в информационно-образных рекламных текстах используются:

- глагольные формы, которые побуждают потребителя рекламы к действию («Открой для себя мир Крымского побережья …» – реклама туристического бюро);

- конкретные существительные, представляющие предмет рекламы («МЕБЕЛЬ для офисов, магазинов, ресторанов»; «Гибкий тариф» (реклама мобильного оператора) (прил. рис. 5), а также односоставные номинативные (назывные) нераспространённые предложения с однородными обстоятельствами цели;

- специальная терминология, которой не свойственна экспрессия, иноязычная лексика;

- стилистические фигуры:

а) асиндетон – конструкция с бессоюзным соединением однородных членов предложения, придающая сообщению компактность, лаконичность («Посуда: алюминиевая, стеклянная, фарфоровая, фаянсовая…»);

б) апосиопеза – незавершённое высказывание («С окнами виднее…»);

в) риторический вопрос как средство для привлечения внимания с целью заинтересовать зрителя, читателя, слушателя («Хочешь испытать райское наслаждение?», «Хотите отведать чудо?»);

г) инверсия – («Столы компьютерные»);

д) повторы – («Самый широкий выбор. Самые низкие цены. Самые новые модели»);

е) хиазм – «перекрещивание» повторяющихся элементов рекламного текста («Порядок без закона ненадёжный. Закон без порядка – бессильный»).

Следовательно, реклама реализует потенциальные возможности языка и соответственно влияет на языковые характеристики личности. Реклама как данность нашего времени, с одной стороны, и реклама, оформленная языковыми средствами, с другой, неразрывно связаны между собой.