5. Упаковка «зеленого товару».

Враховуючи зростання впливу екологічних факторів на діяльність фірми, вже при формуванні концепції упаковки можуть бути використані різні варіанти концепції упаковки «зеленого товару»:

1. скоротити витрати упаковки:

• відмовитись взагалі або зробити упаковку легшою;

• розробити концентрованіші продукти;

• застосувати більшу розфасовку;

• розробити багатофункціональні товари.

2. використати вторинні матеріали;

3. розробити енергозберігаючі технології;

4. підвищити безпечність упаковки для навколишнього середовища;

5. продовжити ЖЦТ;

6. розробити товари з упаковкою, яка використовується багаторазово;

7. забезпечити можливість переробки, ремонту та утилізації упаковки;

8. забезпечити збирання використаних упаковок для переробки;

9. розробити упаковки, які можна закопувати чи спалювати;

10. створити упаковки, які можна перобити на компост.

Тема 6: Бренд.

1. Поняття бренду, основні його характеристики.

2. Процес формування бренду.

3. Бренд-стратегії: правила реалізації та способи модернізації.

4. Особливості застосування концепції брендингу в Україні.

1. Ф.Котлер зазначив: «Найважливіше поняття в маркетингу – поняття бренду. Якщо ви не бренд – ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви – звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдина важлива річ для нас – це ціна. Але якщо ви створили бренд, ви можете встановити ціну більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару».

Бренд - образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Бренд від англ. «клеймо, марка, робити враження».

На відміну від товарного знака чи марка, бренд – це не лише назва, символ, знак, які призначені для ідентифікації товарів одного продавця від іншого; а це є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (імя виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра та відданість йому.

Приклади брендів: Marlboro, Mercedes, Coca-Cola; українські: горілка «гетьман», молокопродукти «Баланс». Почувши назви цих товарі, споживач одразу згадує їх та уявляє пов'язаний з ними певний образ. Таке миттєве впізнання є прикладом сили бренду.

Бренд можна присвоїти будь-чому: цементу, інструментам чи іншому товару або послузі.

Бренд допомагає покупцеві диференціювати товар і полегшує вибір серед значної кількості схожих продуктів, інформуючи покупця про якість саме цього товару. Покупці часто вважають бренд важливою складовою товару, якщо не самим товаром.

Найуспішнішими і найприбутковішими є компанії, продукція яких має потужні бренди. Бренд – це образ продукту і сутність його значущої відмінності. Бренд допомагає підприємству реалізовувати продукцію за вищою ціною і отримувати більший прибуток, а також сприяє вияву відданості покупців і полегшує переговори з дистриб’юторами та допомагає налагоджувати виробництво нової продукції.

Бренд є одним з основних активів підприємства. Добре відомі бренди мають велику цінність. Майже 50% вартосту акціонерного капіталу компанії Coca-Cola становить вартість їх брендів. Бренд сприймається власниками акцій як гарантія захисту їх інвестицій і тривалих прибутків на інвестований капітал.

Основні характеристики бренду:

• функціональні та емоційні асоціації покупців;

• словесна частина марки або словесний товарний знак;

• візуальний образ марки, що формується у сприйнятті покупця;

• сила бренду (рівень популярності марки у покупця);

• узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренду

• вартісні оцінки та показники;

• ступінь просування бренду;

• ступінь лояльності бренду в цільовій аудиторії та її окремих сегментах.

Сформований бренд характеризується «ступенем просування» і «ступенем лояльності бренду» в цільовій аудиторії покупців. Це суб’єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бреду, тобто вимірювання ступеня його популярності. Щоб стати брендом товарна марка має завоювати популярність і довіру у покупців.

Індивідуальність бренду – це його «душа», дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і близьке до нашого менталітету.

Сильний бренд дає виробнику наступне:

• можливість отримувати додатковий прибуток;

• захищає виробника в процесі роботи з партнерами;

• полегшує процедуру вибору товару споживачем;

• ідентифікує фірму-виробника та її товари серед товарів конкурентів;

• полегшує вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки;

• дає змогу здійснювати інвестиції;

• визначає чіткі межі, в яких існує бренд;

• розвиває цілі галузі виробництва і категорії товарів;

• забезпечує емоційний зв'язок з покупцем;

• стає історією, якій ніколи не буде кінця.

2. Створення бренду – мистецтво і коротко описати технологію неможливо. Однак існує кілька принципів успішного розвитку та становлення бренду:

1) якість товару має завжди відповідати очікуванням покупця;

2) в концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддаються впливу моди і кон’юнктури. Наприклад, гасло Apple «думай інакше» націлене на людей, котрі хочуть думати інакше, ніж основна маса.

3) в реалізації концепції бренду треба бути послідовним. Якщо позиціонується товар як престижний і дорогий, то не слід кидатися в знижки і розпродажі, коли почався економічний спад.

Процес формування бренду складається з 5-ти етапів:

• позиціонування бренду;

• формування стратегії бренду;

• розробка ідеї бренду;

• пошук імені бренду;

• тестування бренду.

3. Є чотири правила реалізації бренд-стратегії:

1) бренд має повідомляти про якість і переваги товару;

2) назва бренду має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати та запам’ятати;

3) бренд має відрізнятись від інших товарних марок;

4) треба гарантувати чистоту бренду, щоб можна було його зареєструвати та запатентувати.

Важливим елементом розробки бренду є емоції, які товар має викликати у покупця. Тому до розробленого символу треба ще додати якесь пояснення. З цією метою часто використовують короткі фрази. Варто придумати унікальну фразу. Це має бути щось таке, що стосується лише певного товару, доповнює символ бренду та робить його змістовнішим.

З часом розроблений бренд опиниться в ситуації, коли підприємству доведеться змінити або розширити асортимент продукції. В такій ситуації є такі способи модернізації бренд-стратегі (табл. 9.1):

Таблиця 9.1

Модернізація бренд-стратегії

Категорія товару	Бренд
	Існуючий	Новий
Існуюча	Стратегія розширення товарної лінії	Стратегія мультибренду
Нова	Стратегія розширення бренду	Стратегія нового бренду

1. Розширення товарної лінії (і.к.-і.б.) – випуск нового товару в даній категорії з попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потребує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару, коли новий товар ще не захопив частку ринку у конкурентів.

2. Розширення бренду (н.к.-і.б.) – використання успішного бренду для випуску нових товарів в іншій категорії (Sony, Philips). Прикладом може бути рішення виробника легкових автомобілів продавати вантажівки з тим самим трендом. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового товару та його швидкому закріпленню на ринку. Так можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть постраждати також інші товари виробника.

3. Мультибренд (і.к.-н.б.) - запровадження нового бренду в існуючій категорії. Різні бренди означають різні характеристики товару для різних покупців. Наприклад, фірма. Яка продає кілька видів мила різних брендів (дороге, дешеве, ароматизоване), може запровадити новий «духмяний» бренд. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, а це потребує значної частини коштів, які спрямовуються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари одного виробника, стане важко визначати якість та імідж підприємства. P&G випускає 9 різних марок прального порошку.

4. Нові бренди (н.к-н.б.) – запровадження нового бренду в новій категорії, якій не підходить жоден з існуючих брендів. Прикладом може бути автозавод, який вирішив зайнятись комп’ютерним бізнесом. Основний ризик тут такий: для налагодження випуску нової продукції потрібні значні кошти, час і великі зусилля. Відійшовши від основної спеціалізації, підприємство також ризикує зазнати невдачі.

4. Для формування вітчизняними виробниками власних брендів потрібні великі зусилля та засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, потрібно враховувати:

- загальний рівень розпізнавання брендів в українських споживачів не високий, але він постійно росте, тому Україна – це країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;

- в умовах стрімкого насичення вітчизняного ринку не встигає сформуватись лояльність споживачів до певної товарної марки у звізку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;

- спостерігається зростання недовіри споживачів до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, однозначно надається перевага вітчизняним маркам продуктів харчування;

- бренд в Україні в набагато більшій мірі, ніж на Заході, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

- для створення бренду в Україні потрібна могутня рекламна кампанія в ЗМІ та активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) зменшуватимуться внаслідок зростання недовіри до неї споживачів;

- у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» розподілене між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упаковки і товарна марка, тому назва марки має доповнюватись відомостями про країну-виробника;

- потрібно врахувати національні традиції й особливості сприйняття реклами українськими споживачами і формувати її таким чином, щоб вона стала більш приємною, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема для українських споживачів важлива персоніфікованість бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування.