Диференціація – це доповнення номенклатурних груп (продуктових ліній) новими позиціями.

Диверсифікація – це доповнення наявної програми новими номенклатурними групами (продуктовими лініями).

Горизонтальна диверсифікація – це запровадження нових споріднених технологічно-номенклатурних груп продукції.

Вертикальна диверсифікація – це запровадження нових груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня.

Латеральна диверсифікація – це доповнення наявної програми номенклатурними групами, які не мають жодного технологічного зв’язку з попередніми.

Тема 2: якість та конкурентноспроможність товару

1. Якість товару в розумінні маркетологів.

2. Конкурентоспроможність продукції: технічні та економічні параметри.

3. Методи визначення конкурентоспроможності: кількісна оцінка.

1. Якість товарів чи послуг є одним з найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.

Якість – це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні, екологічність, безпеку, технологічність, естетичність та інші споживчі властивості товару. Кожна група показників описується техніко-економічним параметрами і показниками, що слугує основою кількісного аналізу рівня якості на фірмі та виступає базою для оцінки конкурентоспроможності.

Відповідно до Декрету КМУ “Про стандартизацію та сертифікацію”, прийнятого у травні 1993р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація – це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.

Сертифікація продукції може бути обов’язкова чи добровільна.

З 1 липня 1994р. введено обов’язкову сертифікацію для значної частини товарів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчування, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.

За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифікацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку. Така ініціатива набуває дедалі більшого поширення, адже наявність сертифіката відповідності є нормою торговельних відносин у світі.

З 1 січня 1997р. в Україні запроваджено нові бланки сертифікатів відповідності стандартам якості, які мають кольорове художньо-графічне оформлення і 12 ступенів захисту.

Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Якість є самим потужним інструментом маркетингу, з допомогою якого здійснюється процес позиціонування товару на ринку, а рівень якості забезпечує успіх товарної політики фірми.

Якість в розумінні маркетологів розглядається з двох позицій:

А – якість виробника;

Б – якість покупця;

С – дійсна якість, яка присутня в товарі; це

спроможність товару виконувати

відповідні функції.

“А-С” – сукупність якісних характеристик, які присутні в товарі, але не були помічені і визначені покупцем. Завдання маркетолога полягає в тому, щоб проінформувати споживача про ті якісні характеристики, як не були помічені, зробити на них акцент.

“Б-С” – привнесені якісні характеристики з точки зору споживача. Мета – маркетологи повинні здійснити маркетингові дослідження, вивчити, встановити ці характеристики і врахувати їх в процесі створення цього товару. Результатом буде те, що область “С” буде зростати.

П етля якості:

Представляє собою наявність логічно послідовних дій, процесів, які забезпечують вдосконалення якості, та процес управління якістю:

1. дослідження ринків;

2. проектування і розробка технічних вимог до продукції;

3. матеріально-технічне забезпечення;

4. розробка і підготовка виробничих процесів;

5. виробництво продукції;

6. контроль, проведення випробовувань і досліджень;

7. упаковка і зберігання;

8. реалізація і розповсюдження;

9. монтаж і експлуатація;

10. технічна допомога і обслуговування;

11. утилізація після використання.

Кожен з цих процесів потребує управління.

Отже, якість – це абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об’єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.

2. Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.

Конкурентоспроможність товару – це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

Конкурентоспроможність товару – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність – це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможним на іншому (приміром, німецькому).

Розглядаючи сутність поняття конкурентоспроможності товару, належить підкреслити такі аспекти:

• Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами.

• Конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби.

• Крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.

Конкурентоспроможність – поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів. Параметри конкурентоспроможності групують по-різному. При використанні спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи : технічні і економічні.

Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару . До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо.

Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію : купівлю пального, мастил, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще й витрати на доставку, монтаж тощо. Отже, витрати споживача складаються з двох частин :

• витрат на купівлю товару (його ціни);

• витрат, пов’язаних із споживанням товару.

Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за яку просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби (за рівних інших умов).

Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект з розрахунку на одиницю йог витрат. Тому в найзагальнішому вигляді умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту:

споживчий (корисний) ефект

К = max;

ціна споживання

Ціна споживання = ціна продажу + вартість споживання

(експлуатаційні витрати)

3. Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись такими методами:

• експертним методом;

• опитуванням споживачів;

• порівняльною оцінкою головних параметрів товару (рис. 5).

Рис. 5. Схема оцінювання конкурентоспроможності товару

з переліком головних параметрів

Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності здійснюють через систему показників: одиничних, групових та інтегральних.

Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний товар.

Спочатку визначають одиничні показники за кожним параметром як відсоткове відношення величини даного параметру оцінюваного виробу до величини того самого параметру базового виробу :

q _i = P _оцін / P _баз

Паралельно визначають коефіцієнти вагомості (значущості) кожного параметру (V _i ). Для того найчастіше використовують метод експертних оцінок.

Далі розраховують групові показники :

- для технічних параметрів – індекс якості :

n

i=1

І _тп (І_я) = V _i * q _i

- для економічних параметрів – індекс ціни споживання:

оцін

спож

баз

спож

І _еп (І_ц) = Ц / Ц

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначають за формулою :

k _інт = I _тп / I _еп

Якщо k_інт <1, то аналізований товар поступається перед базовим товаром конкурентів; якщо k_інт>1, то аналізований товар має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий виріб.

Якщо k_інт = 1,6 і більше, то товар є дуже перспективним;

Якщо k_інт знаходиться в межах 1,40-1,59, то товар є перспективним;

Якщо k_інт знаходиться в межах1,20-1,39, то товар є мало перспективним;

Якщо k_інт знаходиться в межах 1,00-1,19, то товар є неперспективним.