Тема 1: сутність маркетингової товарної політики
Маркетингова товарна політика та її структура.
Товар, класифікація товарів.
Асортимент і номенклатура товарів.
1. Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.
Термін “товарна політика” доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.
Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефективної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару на ринку організація ефективного сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.
Після вивчення даного курсу Ви зможете :
класифікувати товари широкого вжитку і товари промислового призначення;
описати послідовність розроблення нового товару;
охарактеризувати етапи життєвого циклу товару;
порівняти поняття “якість” і “конкурентоспроможність” товару;
пояснити функції товарних знаків і проаналізувати різні підходи до їх використання.
Ядром діяльності будь-якої фірми є формування її товарної політики, що представляє собою комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності і забезпечують певний рівень конкурентноздатності, задовольняючи відповідні потреби ринків.
Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів щодо створення товарів (послуг) і управління ними з метою задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.
Розглянемо структуру маркетингової товарної політики:
Маркетингова товарна політика
Розробка товару
(послуги)
Обслуговування
товару
Елімінування
Планування нової
продукції (створення нового товару,
послуги)
Модифікування
(удосконалення товару чи послуги)
Розробка товару (послуги) – це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.
Обслуговування – це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок.
Елімінування – це процес зняття застарілого товару з ринку.
2. Товар – це все , що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об’ єкти, послуги, місця, організації та ідеї.
Товар, який на ринку задовольняє потреби на 100%, називають ідеальним.
З погляду маркетингу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням (див. рис. 2).
Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.
На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями і характеристиками.
Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами – це відображає третій рівень товару.