11. Теории потребительского поведения. Потребительские предпочтения, функции полезности, кривые безразличия, бюджетное ограничение
Теория потребит. выбора (ПВ) дает представление о том, как люди ранжируют доступные им альтернативы.
Факторы, влияющие на ПВ:
- предпочтения людей;
- цены товаров;
- доходы потребителей.
Модель ПВ базир-ся на след. предпосылках:
Способ-ть ранжир-ть альтернативы (люди могут ранжир-ть альтернатив. наборы товаров в таком порядке, который отражает их предпочтения, при 2-х альтернативах человек предпочтет одну из них или не будет делать выбор вообще)
Предпочтения транзитивные, т.е. при предпочтении набора А набору В, а набора В набору С потребитель также предпочтет набор А набору С
Большее кол-во товара предпочит-ся меньшему, т.к. потреб-ти не имеют насыщения (продукты, которые предпочит-ся в наименьшем кол-ве наз-ся антиблагами)
Специалисты определяют потребительские предпочтения как способ, которым распределяют свои расходы потребители на свободном рынке. Иными словами, потребительские предпочтения, это — то самое «голосование рублем». Разумеется, любой владелец бизнеса хочет, чтобы выбор потребителя пал именно на его продукцию или услуги. Поэтому бизнесу необходимо держать руку на пульсе потребительских предпочтений и подстраивать под них стратегии производства и сбыта. В идеале, конечно же, бизнес хотел бы формировать эти самые потребительские предпочтения, причем в свою пользу.
Соответственно, изучив, в свою очередь потребности и потребительские предпочтения бизнеса, маркетинговые компании предлагают услуги по анализу потребительских предпочтений, а также консалтинг в области их формирования, то есть — продвижения продуктов и услуг.
Потребительские предпочтения, методы исследования.
Каким же образом исследуются потребительские предпочтения? Как правило, в ход идут качественные методы, которые при меньших затратах, дают, в данном конкретном случае больший эффект. Качественные методы позволяют ответить на вопросы, что именно нравится или не нравится потребителю. Однако после первоначального выявления потребительских предпочтений может потребоваться уточнение в цифрах. И здесь на помощь придут количественные методы.
Полезность данного блага (набора благ) — это степень удовлетворения им той или иной потребности.
Полезность субъективна, поскольку определяется индивидуальными предпочтениями того или иного индивида. Так, алкоголик высоко оценивает полезность спиртного, которое объективно вредит его здоровью.
Обычно оценивается полезность не отдельного блага, но набора благ. Дело в том, что удовлетворение потребителя обычно зависит от того, вместе с какими другими благами данное благо потребляется. Так, полезность соли заметно возрастает, если к ней в придачу имеется еще и мясо. Напротив, полезность мясных блюд в рамках «шведского стола» будет ниже при наличии рыбных закусок.
Задача отдельного потребителя состоит в том, чтобы при ограниченных ресурсах приобрести набор благ, приносящий ему наибольшее удовлетворение. Увеличивая получаемую таким образом полезность, потребитель максимизирует свое благосостояние.
Функция
полезности,
или функция
благосостояния,
потребителя — это выражение зависимости
общего уровня полезности набора благ (
)
от объема потребления различных благ
(
),
входящих в данный набор: 
.
Кривые безразличия — представляют собой совокупность точек на координатной плоскости, каждая из которых является потребительским набором, обеспечивающим потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей (или если пользоваться терминологиейкардиналистского направления, одинаковую полезность).
Форма кривой безразличия отдельного потребителя определяется исключительно его вкусами и предпочтениями и не зависит от доходов или цен на потребляемые товары. Совокупность кривых безразличия, описывающих поведение одного потребителя, составляет его карту безразличия.
Свойства кривых безразличия стандартного вида
Выполнение выше названных ограничений обуславливает следующие свойства стандартных кривых безразличия:
Кривая безразличия является непрерывной функцией, а не набором дискретных точек.
Для любого заданного уровня полезности может быть проведена своя кривая безразличия, отражающая различные комбинации двух товаров, обеспечивающих потребителю одинаковый уровень удовлетворения.
Кривые безразличия описывающие поведение одного потребителя никогда не пересекаются. Докажем это. Предположим, что две кривые безразличия с разными уровнями полезности имеют одну общую точку C. Отметим на графике еще две произвольные (A и K). Потребительские наборы A и C лежат на одной кривой безразличия и приносят одинаковое удовлетворение потребителю. Отсюда следует, что в соответствие с аксиомой транзитивности A = C и C = K, т.е. A = K, что противоречит положению точек на графике.
Кривые безразличия не имеют участков возрастания Если бы участок возрастания существовал, то при движении вдоль него увеличивалось бы количество как первого товара (яблоки), так и второго товара (конфеты), то есть в соответствие с аксиомой ненасыщенности возросла бы степень удовлетворения потребителя, а она (степень) должна быть постоянной на всем протяжении кривой безразличия. Отрицательный наклон кривой безразличия отражает возможность замещения потребителем одного товара другим для поддержания уровня своего удовлетворения постоянным.
Выделяют два основных ограничения потребителя: время и доход. Последнее ограничение называется бюджетным, т.е. потребителю доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Графически его можно изобразить в виде некоторой линии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребителя.
Представим, что все многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Если весь доход будет потрачен исключительно на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет потребить. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя , а с другой — ценой товара А. Если весь доход будет затрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтальной. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.
Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаров А и В, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет использован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного потребителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут быть приняты.
Совокупность точек слева от бюджетной линии и всех точек, принадлежащих самой бюджетной линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора при данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора.