93. Проектирование эффективных коммуникаций в маркетинге.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 4-х основных средств воздействия:

- реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

- пропаганда («паблисити») - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или со сцены

- личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью завершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как, торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно - информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии и т.д. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя 9 элементов, представленных на рисунке 2. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации,

т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе.

Коммуникатор сфера маркетинга должен:

Выявить свою целевую аудиторию – ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

Определить желаемую ответную реакцию.

Выбрать обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем:

-что сказать (коммуникатору необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию);

- как это сделать логично (структура обращения);

- как выразить содержание в виде символов (форма обращения). В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей и средства речевой выразительности. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

4. Выбрать средства распространения информации.

5. Выбрать свойства, характеризующие источник обращения.

6. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.