91. Сегментация рынка. Отбор целевых рынков и формирование товарной политики и рыночной стратегии.

Сегментация – метод или способ изучения потребностей потребителей. Сегментация проводится, как правило, в два этапа: Макросегментация, результатом которой является выявление целевых рынков, т.е. рынков на котором работает организация; Микросегментация, результатом которой является выявление целевых сегментов в ранее идентифицированных целевых рынках.

Макросегментация осуществляется следующими шагами:

1) Разработка комплекса маркетинга и позиционирование. Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов, поддающихся контролю со стороны организации, которые она использует для достижения ожидаемой реакции со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга включает в себя товар(product), цену (price), систему продвижения (promotion) и систему распространения (place).

2) Построение концепции базового рынка. Базовый рынок строится по трем измерениям:- каковы потребности, функции и набор функций которые нужно удовлетворить;- каковы группы потребителей, которые нужно удовлетворить;- какие существуют технологии, способные выполнить эти функции.

3) Определение структуры базового рынка. Анализ привлекательности рынка осуществляется по следующим направлениям: покупатели, потребности которых нужно удовлетворить; набор выгод которые ищут покупатели; конкуренты, которых нужно превзойти и ресурсы, которые необходимо приобрести и освоить.

4). Построение сетки сегментации и ее анализ по следующим направлениям:- темпы роста спроса в каждом сегменте;- уровень проникновения организации в каждый рынок товаров;- анализ конкурентов, острота конкуренции;- наиболее важные и значимые клиенты;- каковы специфические требования в каждом рынке товаров.

5) Поиск новых для нашей организации рынков товаров.

6) Стратегии охвата базового рынка:- стратегия фокуса - концентрация внимания и усилий фирмы на какой-нибудь нише;- стратегия функционального специалиста – фирма концентрирует свои усилия для выполнения одной функции всех групп потребителей;- стратегия специализации по клиенту – фирма концентрирует свое внимание на определенной группе потребителей и предлагает им широкую гамму товара;- стратегия селективной специализации – фирма выпускает множество или несколько товаров на рынке несвязанных между собой;- стратегия полного охвата рынка - когда фирма присутствует на всех рынках.

Микросегментация проводится если степень однородности целевого рынка не очень высока, емкость этого рынка достаточно большая и возможности организации достаточно велики. Микросегментация осуществляется в следующие шаги:

I. Анализ сегментов внутри целевого рынка. Этот этап выполняется следующими способами:

1. Описательная сегментация. Она проводится на основе социально-демографических характеристик потребителя:- возраст и этап жизненного цикла семьи- пол- уровень доходов.и т.д.

2. Поведенческая сегментация. Показатели:- характер покупки- статус постоянного клиента- поиск выгод- восприятие продукта- лояльность к продукту и торговой марке

3. Психографическая сегментация. Показатели:- стиль жизни (образ жизни)- структура ценностей (семейные ценности, общение с друзьями, работа, здоровье и т.д.)

II. Выбор целевых сегментов.

III. Позиционирование – определение места товаров в ряду аналогов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- Недифференцированный маркетинг. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе невелики.

- Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого их них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удается идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

- Концентрированный маркетинг – фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Такой тип маркетинга связан с повышенным уровнем риска.