Поясніть поняття “ канал розподілу “. Проаналізуйте його функції та завдання.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Іншими словами, канал розподілу можна визначити як сукупність незалежних юридичних або фізичних осіб, що беруть участь в процесі руху товару від виробника до споживача. Ці проміжні субстанції руху товару отримали назву « посередники ». Чому виробники перекладають частину роботи по збуту товарів на плечі посередників ? Адже в результаті таких дій виробник не може повністю контролювати, кому і яким чином продається його продукція. Проте, використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації, посередники можуть часто принести виробнику більше користі, ніж у випадку самостійного здійснення збуту своєї продукції.
Основні причини, що зумовлюють використання посередників:
— організація процесу розподілу потребує наявності фінансових ресурсів;
— створення оптимальної системи розподілу передбачає, що суб'єкт ринку, який організовує та здійснює збут, володіє відповідними знаннями та досвідом щодо кон'юнктури ринку, методів розподілу, торгівлі;
— завдяки контактам, досвіду та спеціалізації більш кваліфіковані посередники з меншими витратами забезпечують широку доступність товару та доведення його до цільових ринків.
Канали розподілу переміщують товари та послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар'єри часу, відстані та права власності, які відділяють товари та послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу — виробники, оптові, роздрібні торгівці та інші — виконують одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів розподілу належать:
— інформування — збір та представлення результатів маркетингових досліджень та інформації щодо макро- та мікросередовища маркетингу;
— просування — створення та розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції;
— установлення контактів — знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних контактів;
— адаптація — формування та пристосування пропозиції до потреб споживачів, охоплюючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування, тощо;
— організація перемовин — провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції задля того, щоб передати право власності або право володіння;
— фізичний розподіл — транспортування та зберігання товарів;
— фінансування — купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.
Які існують види каналів розподілу?
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
При виборі каналу розподілу ухвалення рішення, як правило, проходить декілька етапів.
Рис. – Етапи прийняття рішення про вибір каналу розподілу товару
Один з головних з розглянутих етапів - визначення параметрів каналу розподілу. Цими параметрами є довжина (протяжність) і ширина. Під довжиною каналу увазі число проміжних ланок, які виконують роботу по руху товару від виробника до споживача.
Канал з довжиною, рівною нулю, називається каналом прямого маркетингу, так як в ньому немає проміжних ланок, він складається тільки з продавця і споживача. Сам по собі прямий маркетинг здійснюється з використанням декількох методів (продаж на дому, по телефону, особисті продажі і т. д.) і заслуговує окремого розгляду. Решта каналів є каналами опосередкованого маркетингу і можуть включати від одного до трьох і більше рівнів.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках промислового значення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе трьох посередників.
Рис – Типові канали розподілу
Існують канали і з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Іншою характеристикою каналу руху товару є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь у поширенні продукції. Тому будь-якій фірмі належить вирішити, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу.
Існує три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний, ексклюзивне і селективний розподіл.