Thema 12. Marketing

Für den Erfolg von Produkten beim Konsumenten ist Marketing heute unverzichtbar

Nach dem Zweiten Weltkrieg bestand ein großer Nachholbedarf der Bevölke­rung in praktisch allen Konsumbereichen. Es entwickelte sich ein typischer Verkäufermarkt, in dem den Anbietern praktisch alles aus der Hand gerissen wurde*, was sie erzeugten. Nach der ersten Konsumwelle wandelten sich aber die Verhältnisse zwischen Anbietern und Nachfragern. Bei vielen Gütern bil­dete sich nun ein Käufermarkt, auf dem der Nachfrager die dominierende Stellung hat. Die Anbieter mussten sich nun im Wettbewerb bewähren und konnten sich nicht mehr darauf verlassen, dass sie alles verkaufen, was sie produzierten. So begann Marketing.

Das heute weltweit gebrauchte Wort „marketing" kommt aus den USA und könnte im Deutschen mit „etwas auf den Markt bringen" übersetzt werden. Es ist aber dem „Verkauf nicht gleich, durch den die Mittel für den weiteren Bestand der Unternehmung zurückfließen*.

------------------------------> Ware -------------------------------->

Einkauf ----------------------> Fertigung ------------> Verkauf

<------------------------------ Geld <--------------------------------

Marketing muss als völlige Umorientierung des unternehmerischen Den­kens, als neue Unternehmensphilosophie angesehen werden. Es geht nicht mehr darum, das zu verkaufen, was die Unternehmung produziert, sondern das zu leisten, was den Kundenwünschen entspricht. Die Kundenwünsche stehen im Mittelpunkt aller betrieblichen Entscheidungen. Dies gilt nicht nur für die Vertriebsabteilung, sondern für alle Unternehmensbereiche. Ohne die Kundenwünsche zu berücksichtigen, kann sich die Unternehmung nicht er­folgreich entwickeln.

Das Verkaufen fängt bei einer marketingorientierten Unternehmung schon mit dem Einkauf an, denn Art und Qualität der Rohstoffe sind unter Umständen schon ausschlaggebend für die Zufriedenheit des Kunden mit dem Endprodukt.

Man unterscheidet im Marketing oft vier Richtlinien in der Unternehmung, die sicherstellen sollen, dass der Markt und die Unternehmung möglichst vollkommen harmonieren: die Produktpolitik, die Kommunikationspolitik, die Kontrahierungspolitik, die Distributionspolitik.

Zur Produktpolitik gehören alle Bemühungen, durch Art und Eigenschaften der Produkte, durch Gestaltung des Sortiments, durch Garantieleistungen, Produktpflege und Kundendienst den Markt zu erschließen. Diese Produktpolitik ist wirkungslos, wenn nicht sichergestellt wird, dass die Kunden auch von den Besonderheiten der Erzeugnisse erfahren. Dazu benötigt man die Kommunikationspolitik. Durch Werbung, Public Relations*, besondere Verkaufsaktionen und hervorragend geschultes Verkaufspersonal muss die Verbindung zum Nachfrager gefestigt werden. Unterstützt wird die Kommunikationspolitik durch die Kontrahierungspolitik, bei der es um die gesamte Ausgestaltung der Kaufverträge geht. Natürlich spielen die Preise, die für jeden Kunden unterschiedlich sein können, eine wichtige Rolle. Daneben kommt es jedoch auf Lieferungs- und Zahlungsbe­dingungen, Nebenleistungen usw. an.

Alle diese Einsatzbereiche des Marketing können wirkungslos sein, wenn nicht die Distributionspolitik dafür sorgt, dass die Ware erfolgreich den Kun den erreicht. Unzureichende Verkaufsstellen und Transporte oder schlechte Kontakte zum Einzelhandel, der die Ware an den Endverbraucher weiterge­ben soll, machen alle anderen Bemühungen zunichte. Wegen der engen Verknüpfung aller Bereiche, ihrer gegenseitigen positiven oder negativen Beeinflussung spricht man auch vom Marketing-Mix. Die gesamte Tätigkeit muss so gestaltet werden, dass die bestmögliche Marktstel­lung erreicht wird. Marketing erfordert eine Gesamtkonzeption im Unter­nehmen.

TEXTERLÄUTERUNGEN

... aus der Hand gerissen wurde... — ... вырывали из рук ...

zurückfließen — возвращаться

Public Relations — связи с общественностью

FRAGEN ZUM TEXT

1. Wodurch unterscheiden sich ein Verkäufermarkt und ein Käufermarkt voneinander?

2. Woher kommt das Wort „marketing" und was bedeutet es auf Deutsch?

3. Worin besteht die neue Unternehmensphilosophie?

4. Wie heißen die vier Richtlinien in der Unternehmung und wie sieht ihre Zusam­menwirkung aus?

5. Worauf zielt die gesamte Tätigkeit der Marketingstruktu­ren?

6. Was versteht man unter dem Marketing-Mix?