1.3. Основні категорії маркетингу
Визначили, що маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нужд та потреб через обмін. Це визначення належить Філіпу Котлеру, визначному авторитетові у світі маркетингу.
Для більш детального пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття, які називають категоріями маркетингу: нужда, потреба, попит, товар, обмін, угода, ринок.
Ключовим словом маркетингової діяльності є нужда – це відчуття людиною нестачі чого-небудь.
Нужд багато і вони складні. Мають місце і основні фізіологічні нужди і соціальні. Якщо нужда не задоволена, людина почуває себе нещасною.
Потреба – це нужда, яка прийняла конкретну форму у відповідності до культурного рівня особистості.
Нужда і потреба пов’язані між собою. Нужда залишається, а потреба змінюється, якщо з’являється новий товар.
Попит – це також потреба, але підкріплена купівельною спроможністю, тобто забезпечена грошима частина потреби покупця в товарах, а також у послугах, що реалізуються в товарній формі.
Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина вибирає ті товари, які дають їй найбільше задоволення у межах її фінансових можливостей.
Для того, щоб задовольнити потреби повинен бути товар.
Товар – це все те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та вживання.
Поняття “товар” не обмежується фізичними об’єктами. Товаром можна називати все, що спроможне надавати послуги, а отже задовольнити потребу. Крім виробів та послуг, це може бути особа, організація, вид діяльності, ідея тощо.
Маркетинг має місце у тих випадках, коли люди задовольняють свої потреби за допомогою обміну.
Обмін – це акт одержання від будь-кого бажаного об’єкта з пропозицією чого-небудь натомість.
Для здійснення добровільного обміну необхідні умови:
сторін повинно бути як мінімум дві;
кожна сторона повинна мати щось, що могло бути цінним для іншої сторони;
кожна сторона повинна здійснювати комунікацію та доставку свого товару для обміну;
кожна сторона повинна бути вільною у прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони;
кожна сторона повинна бути упевнена у доцільності мати справу з іншою стороною.
Якщо обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода.
Угода - комерційний обмін цінностями між двома та більш сторонами, який відбувається з погодження умов, часу та місця проведення.
Умови угоди підтримуються та охороняються законодавством.
Ринок – це сукупність існуючих та потенційних покупців товарів.
Поняття “ринок” приводить нас до поняття “маркетинг”, а маркетинг не що інше, як вид людської діяльності, яка так чи інакше має відношення до ринку; це робота з ринком заради здійснення обміну, мета якого – задоволення людських нужд і потреб.
1.4. Концепції маркетингової діяльності
Вивчення теми передбачає засвоєння основних концепцій маркетингової діяльності або концепцій управління маркетингом.
концепція удосконалення виробництва;
концепція товару;
концепція інтенсифікації збутових зусиль;
концепція власне маркетингу;
концепція соціально-етичного маркетингу;
маркетинг стосунків.
2. Концепція удосконалення виробництва (1860 – 1920) , засновник Генрі Форд. Його теорія принесла конвеєр (зменшення затрат праці, менше почали платити некваліфікованим робітникам, він набирав людей з вулиці). Конвеєр дозволив знизити витрати на оплату праці, збільшити виробництво, знизити собівартість та збільшити продуктивність праці (Texas instruments).
Сутність даної концепції: виробництво досягає своєї мети у випадку якщо продукція доступна по ціні, і дана продукція максимально розповсюджена на ринку (дві ідеї зробити доступною по вартості та наситити нею ринок).
Найбільш ефективна дана концепція в умовах дефіциту товару, а не на насиченому (конкурентному) ринку. Також вона неефективна і коли собівартість дуже висока. Концепція удосконалення виробництва використовує ефект масштабу виробництва (собівартість одиниці продукції знижується, а збільшуються масштаби виробництва). Всі витрати поділяються на постійні та змінні, з збільшенням масштабів виробництва змінні (питомі) витрати зменшуються, але зусилля направлені на пошук резервів виробництва та збуту.
Концепція товару (1920 - 1930) – підприємство досягає своєї мети , якщо товар високої якості, але відповідно по високій вартості (покупець розуміє чому висока ціна, тому що він якісний).
Основні зусилля менеджменту направлені на безперервне підвищення якості продукції.
Недоліки:
Обмежене коло споживачів.
Існує економічна межа підвищення якості продукції за якою покупець вже не сприймає його.
Дану концепцію використовують Canon, TECHNICS, Mersedes.
Концепція інтенсифікації збутових зусиль (1930 - 1950). Вона є молодою приблизно 20 років.
Передумови (на чому вона засновується):
70% покупок робиться імпульсивно (не плануючи цього).
Покупець за своєю природою пасивний, тобто піддається психологічному впливу.
Сутність концепції збутових зусиль – підприємство досягає успіху у випадку інтенсивного впливу на покупця (психологічного і засобами переміщення).
Недоліки концепції збутових зусиль: ті хто її впроваджує переходить межі – займається шахрайством, основні зусилля – продати товар за будь-яку ціну.
Концепція власне маркетингу (1950 - 1980) – підприємство досягає успіху у випадку детального дослідження потреб та їх задоволення краще, ніж конкурентним способом. Задача маркетингу зробити зусилля на збут максимальними.
Концепція соціально-етнічного маркетингу (1950 - 1995) – підприємство досягає успіху у випадку гармонізації (узгодження) інтересів трьох сторін: підприємство – споживач – суспільство в цілому.
Передумови виникнення даної концепції:
Зростання впливу суспільних організацій захисту прав споживача (не підприємців, законодавчо).
Глобальне погіршення економічної ситуації, дефіцит природних ресурсів (за кордоном товари це екологічно чиста продукція, вони дорожче, або вирощені в екологічно чистих районах). Деякі аналітики говорять, що перспективним напрямком бізнесу в майбутньому – це виробництво товарів які продовжують життя людини, покращують самопочуття.
Маркетинг стосунків (1995 - …). Маркетинг в банку.