Тема 2. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1.1. Сутність та поняття маркетингу.

1.2. Задачі, функції та принципи маркетингу.

1.3. Основні категорії маркетингу.

1.4. Концепції маркетингової діяльності.

1.1. Сутність та поняття маркетингу

Останнім часом в Україні став дуже популярним термін “маркетинг”. І це не випадково. Нові часи – нові орієнтири. Орієнтир сучасного ринку – споживач. А досконале знання потреб та виробництво товарів, що їх задовольняють – єдина можливість досягти цілей, пов’язаних з прибутком, збільшенням обсягу продажу, проникнення на нові ринки. А маркетинг – це одна з дисциплін, професійно вивчаючих ринок.

Термін “маркетинг” увійшов у вжиток у науковій літературі на початку XX сторіччя. Він є похідним з англійського слова market (ринок). Саме слово “маркетинг” народилося у США, де у 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції. Виробляти тяжко, але збути ще важче. Йшлося про оволодіння ринком – “MARKET GETTING”, а пізніше з цих двох слів утворилося одне – “маркетинг”.

Сучасний маркетинг - це складне соціальне явище. Маркетинг нині сприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, а інколи й агресивні підходи. Маркетологам належить не тільки реагувати на розвиток обставин, брати до уваги параметри зовнішнього середовища, а й намагатися змінити їх.

Вивчення маркетингу дозволить знати:

1. як описати ринок та поділити його на сегменти;

2. як визначити потреби споживачів у рамках цільового ринку;

3. як сконструювати і випробувати товар;

4. як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару;

5. як вибрати посередників, щоб товар був широко розповсюджений;

6. як стимулювати та продавати товар, щоб споживачі знали і хотіли його купувати.

У сферу діяльності маркетологів входять 10 об’єктів життєдіяльності суспільства:

• матеріальні блага (товари);

• послуги;

• досвід;

• події;

• особи (ринок знаменитостей);

• місце (географічні території);

• власність – майно, фінанси;

• організації – імідж;

• інформація – література, вузи;

• ідеї.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у Америці: ще у 1905 році В.Є. Креузі прочитав курс лекцій ”Маркетинг товарів” у Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер почав вести постійний курс “Методи маркетингу” в університеті Вісконсіна у 1910 році. Тоді ж, у 1908 р. у США з’являється перша маркетингова організація – Американське товариство маркетингу, перейменоване у 1973 р. на американську асоціацію маркетингу (АМА), а у великих фірмах почали створюватися відділи реклами та маркетингу.

Хронологічно бурхливий розвиток маркетингу як філософії бізнесу припадає на 50-60 – ті роки. Сьогодні вже діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська академія маркетингу.

У 1997 році було засновано Українську Асоціацію маркетингу.

У світовій практиці маркетинг виник як результат еволюції поглядів промисловців на свою діяльність і ринок. У цьому зв’язку важливо розглянути таку періодизацію підходів до ринкової комерційної роботи:

1860-1930р.р.– період функціонування “товарної орієнтації” виробників, які прагнули до поліпшення якості товарів без серйозного врахування потреб покупців.

1930-1950р.р. – період функціонування “збутової орієнтації”, коли виробники забезпечували максимальний продаж за допомогою реклами та інших методів впливу на покупця з метою примусити їх зробити покупку.

1950-1960р.р. – період функціонування “ринкової орієнтації”, що ґрунтується на виробництві товарів високої якості для забезпечення максимуму продажу.

1960-теперішний час – період функціонування “маркетингового управління”. На даному етапі широко використовуються перспективне планування і прогнозування, які ґрунтуються на серйозному дослідженні ринку, товару та покупців, використанні комплексних методів формування попиту і стимулювання збуту.

Сьогодні їх налічують більше 2000. Кожне з них тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст.

Мета маркетингу – пристосувати виробництво до потреб і попиту.

Правило маркетингу – виготовляється і продається те, що буде куплене, а не те, що вдається виробити.

Таким чином, маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію усієї діяльності підприємства – від проектування до виробництва і збуту товарів – на задоволення попиту споживачів.

Отже, ще до того, як товар з’явиться у макеті або ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме.

Головною особливістю сучасного маркетингу є цільова спрямованість і комплексність, яка здебільшого реалізується за допомогою використання його основних інструментів: товару, ціни, розподілу, комунікацій (маркетинг-мікс, запропонований у 1960 році Е.Дж. Мак-Карті).

Мікс товару має такі складові: якість, асортимент, марку, сервіс, супроводжувальні послуги, гарантії.

Ціновий мікс містить такі елементи: ціну, кредити, знижки, терміни сплати.

Розподільчий мікс – це канали збуту та логістика (транспорт, склади, строки постачання).

Комунікаційний мікс має складові: реклама, пропаганда, стимулювання продажу, особистий продаж.

У найзагальнішому вигляді маркетингова діяльність має такі складові:

• прогнозування - реальний стан підприємства в найближчому майбутньому та визначальні чинники досягнення такого стану;

• мета - дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану;

• стратегія - найліпший шлях для досягнення мети;

• тактика - конкретизація необхідних дій (хто, де, коли);

• контроль - поведінку яких саме покупців треба вивчати, щоб визначити успіхи або вади товарної політики підприємства.

Результат маркетингової діяльності - здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується за конкурентоспроможнім цінами.