Тема 9. Управління маркетинговою діяльністю План

9.1. Організаційна структура служби маркетингу

9.2. Планування маркетингу

9.3. Контроль маркетингу

Ключові поняття: товарна і ринкова структура,планування маркетингу,анотація, поточна маркетингова ситуація, цілі маркетингу. стратегії маркетинг,програма дій, бюджет маркетингу,контроль плану.

9.1. Організаційна структура служби маркетингу

Організаційна структура є сукупністю підрозділів, взаємозв'язків між ними і розподілу функцій. Якщо підприємство невелике, то маркетингом може займатися одна людина, якщо підприємство велике, то потрібна інформаційна служба.

Виділяють наступні види структур:

• функціональна;

• товарна;

• товарно-функціональна;

• ринково-функціональна;

Функціональна структура виглядає таким чином:

Переваги:

• простота, виражена в тому, що кожен відділ має свої функції, не пересічні з іншими відділами;

• функціональна спеціалізація працівників, сприяюча зростанню кваліфікації.

Недоліки:

• з розширенням номенклатури випуску знижується якість роботи;

• відсутність механізму пошуку нетрадиційних напрямів діяльності фірми;

• можливість конкуренції між відділами і різні інтереси.

Ця організація ефективна в тих випадках, коли діяльність фірми постійна і одноманітна, фірма невелика, випускає одне найменування продукції або обмежене число і реалізує її на малому ринку. Іноді таку структуру використовують великі фірми, що випускають унікальні товари.

Товарна структура. Маркетингова служба будується по товарах.

Переваги:

• вивчення специфікації потреб і основних споживачів по кожному товару;

• інтеграція усіх маркетингових функцій по кожному товару.

Недоліки:

• широкий круг обов'язків кожного співробітника. Ефективна для фірм з широкою номенклатурою товарів і їх реалізації на великій кількості однорідних ринків. Особливо ефективна, коли вимоги до упаковки, збуту, реклами по кожному товару істотно відрізняються і об'єм збуту по товарах досить великий, щоб виправдати організацію відділу.

Цей недолік усунеться за допомогою товарно-функціональної організації служби маркетингу. У ній поєднуються товарний і функціональний ознаки.

Ринкова. Відділи організовуються по окремих ринках.

Переваги:

• краща координація робіт при виході на ринок. Можлива розробка комплексу програми виходу на ринок з урахуванням специфіки;

• велика достовірність прогнозу кон'юнктури ринку.

Недоліки:

• низька міра спеціалізації;

• можливість дублювання функцій;

• погане знання номенклатури товарів.

Ефективна, якщо номенклатура товарів обмежена, але реалізується на великій кількості ринків, що відрізняються за умовами реалізації. Це можуть бути географічні ринки, а можуть бути ринки індивідуальних споживачів, комерційних організацій, державних установ.

Щоб згладити недоліки використовується ринково-функціональна організація. Будується за таким же принципом, що і товарно-функціональна.

Переваги такі ж як і у ринкової + знання товарної номенклатури.

Недоліки:

• найбільш висока собівартість змісту служби;

• можливість конфліктів при різному рішенні питань по одному і тому ж ринку різними службами.