7.2. Характеристика каналів збуту

Канал збуту - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Він включає в себе всіх фізичних та юридичних осіб, пов'язаних з просуванням товарів і їх обміном.

Відносини між учасниками каналів збуту можуть будуватися як у усній угоді між виробниками і продавцем, так і на детальному письмовому контракті між ними.

 

Функції каналу збуту:

• дослідна - збір інформації, необхідної для здійснення успішної реалізації продукту, насамперед, про споживачів;

• стимулююча - створення та поширення відомостей про товар, які активізують покупки;

• контактна - налагодження та підтримування зв'язків з реальними і потенційними покупцями;

• переговорна - проведення переговорів між виробниками і продавцями за погодження цін та інших умов продажу;

• організаційна - організація руху товару, тобто транспортування, складування і зберігання продуктів;

• фінансова - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу;

• ризикова - прийняття відповідальності за функціонування каналу.

Типи каналів збуту:

1. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробників до споживачів без використання незалежних посередників (канали нульового рівня).

Використовуються - при складному технологічному виробництві (виробник забезпечує монтаж):

• при виготовленні вузькоспеціалізованої продукції

• при наявності конкретних заявок споживачів

Директ-маркетинг - представники відділу збуту підприємства регулярно відвідують своїх клієнтів

Телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реалізація товарів і послуг по телефону або через Інтернет-магазин.

2. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім до споживача.

До послуг посередників вдаються підприємства, які згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і додаткових витрат заради збільшення своїх ринків і обсягів збуту.

Переваги - збільшуються ринки та обсяги продажів

Недоліки - знижується контроль за збутом; послаблюється контакт зі споживачем.

Використання - при територіально роз'єднаних ринках, при більших витратах на утримання складів.

Порівняльна характеристика каналів збуту

Характеристика	Прямі	Непрямі
		Оптові фірми	Збутові агенти
Обсяг збуту	Невеликий	Великий	Середній
Контакти з виробником	Дуже тісні	Незначні	Малі
Витрати збуту	Високі	Середні	Низькі
Політика цін	Гнучка	Досить гнучка	Недостатньо гнучка
Знання предмета збуту	Відмінні	Задовільні	Гарні
Зона дії	Вузька	Широка, по всьому ринку	Вузька, але кілька агентів можуть охопити весь ринок
Право власності на товар	У виробника	У посередника	У посередника

Показники:

Рівень каналу - будь-який посередник, що виконує роботу з пересування товарів.

Довжина (протяжність) каналу - число проміжних ланок.

Ширина каналу - кількість учасників у кожній ланці каналу реалізації.

1. Канал нульового рівня

ВИРОБНИК ! СПОЖИВАЧ

Канал нульового рівня вигідний якщо:

• потрібно безпосередній контакт між покупцем і продавцям

• всі споживачі розташовані на невеликій території, близько до торгових точок

• всі торгові точки мають свої склади

• кількість споживачів невелика

Три основних способи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкова торгівля і торгівля через магазини, які належать виробникам. Комівояжери фірми «Мері Кей» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини.

2. Канал першого рівня:

ВИРОБНИК ! РОЗДРІБНИЙ ТОРГОВЕЦЬ ! СПОЖИВАЧ

Однорівневий канал вигідний:

• ринок погано вивчений

• кількість сегментів невелика

• широкий асортимент продукції

• незначний обсяг сервісного обслуговування

3. Канал другого рівня:

ВИРОБНИК ! ОПТОВИЙ ТОРГОВЕЦЬ ! РОЗДРІБНИЙ ТОРГОВЕЦЬ ! СПОЖИВАЧ

Дворівневий канал вигідний, якщо:

• ринок розташований на великій території

• поставка товарів здійснюється терміновими партіями

• різниця між ціною продажу і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі

• споживачі великі

4. Канал третього рівня:

ВИРОБНИК ! ОПТОВИЙ ТОРГОВЕЦЬ ! ДРІБНОПТОВИЙ Торговець ! РОЗДРІБНИЙ ТОРГОВЕЦЬ ! СПОЖИВАЧ

Фактори, що впливають на вибір каналів збуту:

1. Споживачі. Від їх бажань залежить:

• характер продажу (на лотку, в магазині і т.д.);

• характер оплати (готівка, чеки тощо);

• перевагу тих чи інших товарних марок і упаковок.

2. Товари. Швидкопсувні товари вимагають коротких каналів, одяг і взуття - широких, товари виробничого призначення - коротких, пов'язаних з роботою на замовлення і т.п.