6.4. Вибір методу ціноутворення

Встановлення ціни на товар - це процес, який можна розділити на наступні етапи:

• виявлення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціни

• постановка цілей ціноутворення

• вибір методу ціноутворення

• розробка цінової стратегії підприємства

• встановлення ціни продажу (цінова тактика)

• оцінка результатів встановлення ціни

• аналіз ефективності ціни

• контролювання та регулювання ціни

Групи факторів, що враховуються при виборі методу ціноутворення:

• індивідуальні витрати виробництва і збуту

• стану попиту

• рівень конкуренції на ринку.

Методи ціноутворення:

1. Метод, витрати плюс середній прибуток

При цьому методі до витрат фірми з виробництва того чи іншого товару додається прибуток у вигляді певного фіксованого відсотка.

Розмір прибутку залежить від:

• групи товарів;

• положення на ринку

• схильності до ризику;

• досвіду особи, що має право на прийняття рішень.

Переваги методу:

• порівняно просте застосування;

• виняток боротьби за ціну, якщо конкуренти також орієнтуються на витрати.

Недоліки методу: 

• коливання оптимального збільшення прибутку в залежності від сезону, кон'юнктури.

2. Агрегатний метод

Ціна в цьому випадку визначається підсумовуванням ціни спільного для всіх виробів блоку (наприклад, міксер) і цін на окремі конструктивні елементи («насадки» до нього).

Переваги методу:

• простота;

• повний облік витрат виробника.

Недоліки методу: 

• при помилковому визначенні цін окремих конструктивних елементів ймовірність помилки у визначенні ціни всього виробу багаторазово зростає.

3. Метод аналізу беззбитковості

Метод заснований на розрахунках сукупних витрат фірми і її сукупного доходу, одержуваного в результаті реалізації різних обсягів виробленої продукції. Метод вимагає розгляду різних варіантів ціни, і визначення їх впливу на обсяг збуту, необхідного для подолання рівня беззбитковості.

Переваги методу:

• науковість,

• зв'язаність ціни, можливого прибутку та обсягів виробництва.

Недоліки методу: 

• складність визначення витрат;

• необхідність значного спрощення зв'язків ціни та обсягів реалізації.

4. Методи, засновані на думці споживачів

Політика цін орієнтується за даними ринку і по положенню попиту. Ціна встановлюється не на основі витрат, а спирається на представленні споживачів про цінність, корисності товару або послуги. (Наприклад, при однакових витратах чашка кави в ресторані значно дорожче ніж в студентській їдальні, оскільки сама обстановка ресторану надає споживання їжі додаткову цінність в очах споживача).

Цей же метод використовується і при встановленні цін на окремі марочні та фірмові вироби.

Встановлення ціни здійснюється з урахуванням деяких психологічних особливостей сприйняття ціни різними групами споживачів.

Фактори, що формують думки споживачів:

1. Структура споживачів: розмір ринкового потенціалу, обсяг ринку, частка ринку; готівковий дохід; місцевий розподіл.

2. Свідомість про ціни: купівельна спроможність, зіставлення цін; ставлення до певного класу ціни; «дробова» ціна або «кругла» ціна.

3. Поведінка покупців: оцінка якості; зв'язок між ціною та якістю; роль об'єктивних і суб'єктивних точок зору; ефект «сноб»; ефект «попутників»; престижність продукту; вірність марці, магазину, торгового центру.

4. Властивості продукту: рішення проблем у покупця; додаткові товари; об'єднавчі ефекти.

5. Властивості торгового посередника: торгова націнка; прийняті функції.

5. Методи, засновані на цінах конкурентів

При утворенні цін головна увага приділяється цінам конкурентів. Наслідком цього не обов'язково є однакові ціни. Існує так звана орієнтовна ціна, навколо якої коливаються ціни продавців.

Орієнтовні ціни:

• ціни ведучого на ринку підприємства (лідера)

• середні ціни галузі.

 Переваги методу:

• відмова від активного встановлення цін.

• зниження ризику.

Питання для самоконтролю:

1. Охарактеризуйте найпоширеніші цілі ціноутворення.

2. З яких етапів складається процес установлення вихідної ціни товару?

3. Які основні фактори впливають на цінову політику фірми?

4. Як еластичність попиту впливає на формування цінової політики підприємства?

5. Розкрийте сутність поняття „можлива ціна”.

6. Які стратегічні рішення можуть бути прийняті щодо рівня цін?

7. Які цінові стратегії можна використовувати для принципово нових, „піонерних” товарів?

8. Охарактеризуйте можливі стратегії фірми щодо показників „ціна – якість”.

9. Охарактеризуйте використання стратегій єдиних чи перемінних цін.

10. В яких ситуаціях використовують ціни, встановлені за географічним принципом? Наведіть приклади таких цін.

11. Охарактеризуйте можливі цінові стратегії у межах товарного асортименту.

12. Охарактеризуйте найпоширеніші витратні методи ціноутворення.

13. Охарактеризуйте методи ціноутворення, що базуються на попиті.

14. Охарактеризуйте конкурентні методи ціноутворення.

15. Як здійснюється пристосування ціни до змін у ринковому середовищі?